作者 / 鄭容和
(相關資料圖)
編輯 / 朱 婷
運營 / 小餅干
菲董聯手福音合唱團Voices of Fire，推出了獨具風格的作品《JOY（Unspeakable）》；Beyonce與丈夫嘻哈教父Jay-Z在Bernard Arnault身旁搖擺著；Rihanna和A$AP ROCKY也跟隨著音樂開心蹦迪……半個好萊塢的明星都出動了，網友評論稱是奧斯卡都難請到的陣容。
在郎朗悠揚的《Peace Be Still》演奏中，LOUIS VUITTON 2024春夏男裝秀拉開了序幕。
仿佛一場盛大的音樂演出現場。
毫無疑問，LOUIS VUITTON正與音樂進行深度綁定。
大秀之外，此次LOUIS VUITTON 2024春夏男裝秀還與國內領先在線音樂與音頻娛樂平臺騰訊音樂旗下的QQ音樂合作，創建了大秀內容專區，讓用戶通過音樂平臺沉浸式傾聽品牌的聲音。
為什么是QQ音樂？
需要強調的是，這場LOUIS VUITTON 2024春夏男裝秀，是Pharrell Williams以LOUIS VUITTON男裝創意總監的身份，交出的第一份答卷。圍繞著太陽打造一個明亮溫暖的基調，這位街頭「全球偶像」正不疾不徐地將個人特性與品牌經典融合。
故事的最開始，LOUIS VUITTON為什么選了菲董當男裝創意總監？
這個問題在年初LOUIS VUITTON官宣由知名音樂人菲董Pharrell Williams接替已故的Virgil Abloh，成為新一任LOUIS VUITTON男裝創意總監之時，就已經刷遍了潮流圈。
大多數人對 Pharrell Williams 的印象首先是一位嘻哈歌手，2015 年的大熱單曲 《Happy》 讓他火遍大江南北，粉絲們親切地稱他為 “菲董”， 他的音樂人職業生涯中曾獲得過 13 座格萊美獎杯。
此次大秀開始前，LOUIS VUITTON品牌首席執行官 Pietro Beccari 坦言：“這（指選擇名人領導 Louis Vuitton 的創意工作）很冒險，不過，在（前任） Virgil（Abloh） 逝世后，我無法選擇一位傳統設計師，我需要一個有更多東西的人，需要一個能通過音樂和時尚觸碰人們心靈的創意人士。”
菲董顯然超預期地完成了大秀：
正在世界巡回演出的Beyoncé、JAY- Z以及懷孕的Rihanna、A$AP Rocky還有新晉品牌代言人Zendaya都出現在了菲董的秀場。還有Offset、JBalvin、Tyler以及A$AP Ferg等等，菲董幾乎請來了歐美嘻哈音樂的半壁江山。同時還聯動了時尚、音樂、演藝、藝術、體育等多領域陣容。
路易威登在近期披露的未來規劃中，直截了當地將自己定位為文化品牌。它要常駐流行文化內部，最好還能引導流行文化方向。
而菲董是一個不可多得的潮流文化洞察者，他對如何利用符號來塑造品牌顯得“成竹在胸”。整個路易威登2024春夏男裝系列沒有過于夸張的廓形和過于新穎的概念，甚至可以從中找出許多品牌此前設計風格的影子。其中既有Kim Jones熱衷的雅痞風格，也能看到Virgil Abloh那種取材于美式生活服飾的亮色廓形夾克。經過數碼化處理的Damier棋盤格印花貫穿全場，菲董大玩Damier變奏曲，結合迷彩與像素，成為“Damouflage”，從第一套造型的雨鞋開始，接著在服裝、包款等各處出現，甚至結合鐳射切割在長外套上打造Monogram花朵，繁復精湛充滿層次。
整場大秀將“街頭、奢侈、音樂、時裝、藝術”等概念全部納入其中，顯示出LOUIS VUITTON正在向綜合性文化品牌進發。此外，一個很明確的信號， LOUIS VUITTON希望通過創意文化的跨界融合，吸引到更年輕的消費群體。 這就不難理解為何LOUIS VUITTON 2024春夏男裝秀會選擇QQ音樂作為合作平臺了。
中國正值端午假期，QQ音樂首次與奢侈品牌LOUIS VUITTON 2024春夏男裝秀達成合作，給平臺用戶帶來一個不一樣的端午節假期。當音樂人Pusha T與No Malice身穿Louis Vuitton 2024春夏男裝出現在QQ音樂站內， 頗有一種打破次元壁的奇妙感。
基于良好的市場基礎，LOUIS VUITTON 2024春夏男裝秀與QQ音樂的跨界聯合得到了年輕消費者的熱情反饋。QQ音樂站內，LOUIS VUITTON 2024春夏男裝秀相關視頻播放次數超750萬次，評論區也有不少用戶表示驚喜。
與QQ音樂合作，一方面考慮大秀本身與音樂的深度靈感碰撞；另一方面看中QQ音樂在年輕人中的影響力。
具象化講，全民“云看秀”的內容展示形式配合名人、明星的系列內容產出，使得品牌內容的傳遞更具顆粒度和年輕態，更加具有長尾傳播效應。
再者，奢侈品不斷在找尋打開年輕人奢侈品消費市場的鑰匙。音樂作為內容文化的重要傳播載體，既能夠傳播、反饋奢侈品的文化調性，又能夠為品牌提供與消費者溝通的新形式，助力品牌完成從走近到并肩同行的用戶心智滲透，音樂平臺自然也就成為品牌方重視的內容輸出渠道之一。
作為國內領先的線上音樂娛樂平臺，TME旗下的QQ音樂擁有74%的30歲以下人群用戶，其中75%的付費用戶聚焦在18-40歲人群。奢侈品要吸引更多年輕群體的視線，而QQ音樂匯聚了海量年輕愛音樂用戶，雙方需求吻合。
回到“LOUIS VUITTON為什么選了菲董當男裝創意總監？”這個問題。
LOUIS VUITTON 2月官宣文案中提及了Pharrell Williams的全球文化偶像身份。可見，品牌對Pharrell Williams（菲董）的期待，是創意和文化，是潮流和年輕人。這是LOUIS VUITTON選擇 Pharrell Williams（菲董）的原因，也是LOUIS VUITTON與QQ音樂達成合作的原因。
音樂x奢侈品，品牌接近全球年輕人的新方式
根據國際咨詢公司貝恩發布的相關報告，美奢行業身處主力消費人群完成代際更替的轉折點，其整體人群購買力仍呈上升態勢。90后人群消費穩定、00后人群加速涌入使得行業受眾愈發年輕化，高端美妝30歲以下的消費者貢獻了48%的市場，千禧一代是當前奢侈品消費的中流砥柱。
這樣的變化也反饋在近些年品牌方的營銷側重點上。以LOUIS VUITTON 為例，去年9月，LV在中國秦皇島阿那亞黃金海岸啟幕了「Louis Vuitton 阿那亞男裝大秀」引發不少關注。除了邀請Garage Rock和資深樂迷所喜愛的獨立樂隊Carsick Cars，作為表演嘉賓惹人注目之外，這場秀以中國導演賈樟柯監制、魏書鈞執導的序幕電影《海市蜃樓》作為開場，也得到了時尚與影視界的不少好評。
2006年，在歌曲《In My Mind: The Prequel》中唱著，\"We wanted this life，We salivated like wolves，Blow a hundred grand on LV leather good\"的菲董，可能也未曾預想到自己會以Louis Vuitton男裝創意總監的身份，把秀場玩成充滿音樂元素的時尚盛會。
消費市場變遷的每個階段，品牌也在不斷迭代自己接近全球年輕人的方式。
如果說LV×草間彌生聯名的各種玩法還算是時尚與藝術的經典搭配，那么從音樂人到影視人，從影視作品合作與音樂作品合作，從內容賽道到互動形式的變化，不難看出奢侈品品牌日漸重視對于消費者體驗升級的市場大趨勢。
在這樣的宏觀環境下，集數字化與社交化為一體的音樂消費場景，無疑正成為品牌原生內容營銷傳播的新陣地。簡單來說，奢侈品品牌不再執著于強調厚重的品牌故事，而是轉向更新鮮有趣的呈現。于是，依托高粘性新生代音樂年輕消費用戶群體，QQ音樂也就成為了各大奢侈品品牌打通年輕消費群體的音樂平臺合作首選。
在LOUIS VUITTON此次合作之前，QQ音樂與各大奢侈品品牌已有過不少深度合作案例。合作對象包含LOEWE 、CHANEL、DIOR以及BVLGARI等知名奢品品牌。內容合作的形式包括線上音樂會、品牌定制歌單、個性化主題裝扮、品牌專屬潮流音樂專區定制等等。這些合作都充分發揮QQ音樂在潮流藝術領域的巨大潛力，賦予品牌更多的潛能和多樣性，均得到了十分積極的市場反饋。
復盤此次QQ音樂與LOUIS VUITTON的合作，以音樂內容為交流語言，以品牌文化為內核輸出，結合品牌目標受眾與藝人樂迷偏好，QQ音樂為LOUIS VUITTON 2024春夏男裝秀打造秀場歌單專輯、定制音樂專區、秀場視頻推廣專區等。 以音樂聚合、激發同好年輕群體，實現多重引流鏈路轉化，助推更大范圍的曝光互動，觸達更多用戶，深層次釋放品牌影響力。
橫向來看，音樂平臺不僅僅逐漸成為奢侈品品牌營銷數字化合作的重要一環，還滲透到了各個行業的方方面面。一個不可忽視的現實， “音樂x” 力量正在文娛時尚等行業顯現。
內容本身而言，音樂不只是氛圍感神器，更是我們每個人生活的一部分，可以給我們帶來更多快樂，治愈我們的不開心。QQ音樂與LOUIS VUITTON的合作，正是如此，音樂不止在秀場BGM里，也在每一個秀品中，更在我們每個人心中。
圖源：微博、豆瓣，侵刪。
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