靠什么“再造京東”?
作者：葉問
(資料圖片僅供參考)
編輯：楊愛國
風品：李玉
來源：銠財——銠財研究院
年年“6.18”，年年有不同。談及最新這屆，很多人第一印象是卷不動了。
比如京東，堪稱換帥后的首次“大考”。從外部聲勢浩大的百億補貼，到內在決絕的組織架構等系列改革，均需這次年中大促來驗證。
意外的是，京東集團二十周年慶典上，并未公布“6·18”銷售總額。取而代之的，是回顧公司與老用戶、老員工們連接，慰問山區孩子視頻等。同時，新CEO許冉臺前現身，著重公布了京東未來方向，即“35711”夢想。
不談數據只談夢想，或也是一種新生態、新打法體現。畢竟，購物節奔騰了十多年，用戶消費心智早已成熟，不用再靠銷售額刷存在感。對京東、劉強東、許冉而言，講出更多成長新故事、價值確定性或許更急迫些。
01
危險信號背后 “成長經”怎么念
LAOCAI
掐指算來，從2008年開始，2023年6.18購物節走過第15個年頭。相比往年的捷報頻傳，各平臺均未公布銷售成績，整體基調冷清了許多。
不過聚焦京東，戰報缺席還是讓一些輿論犯些嘀咕。除了新CEO首次大秀的期待，2015年6.18就因未公布銷售額，遭過JCapital做空報告質疑。
往期經驗看，“6.18”的銷售增速與京東全年業績不無關系。
以2022年為例，京東6.18總成交額同比僅增10.3%，相較2021年的43.7%增速明顯放緩。當年，京東集團營收1.05萬億，首破萬億大關，然同比僅增9.95%，亦低于2021年的27.59%增速。
2020年，京東“6.18”累計下單額2692億元，同比增長33.6%，當年京東集團營收增速29.28%。
一定程度上說，“6.18”就是京東業績的一個晴雨表。
2023年一季度，京東集團歸屬于上市公司普通股股東的凈利達到76億元，同比增長88.3%，大幅超出市場預期。然營收 2430 億元，同比僅增1.4%，創下近十年增速新低。
其中，自營零售收入1956億元，同比下滑4.3%，為京東有史以來首次下滑。據國家統計局數據，一季度全國網上零售額同比增長8.6%。顯然，京東拖了行業后腿。
要知道，2022年第三季營收同比增長11.4%，第四季度增加7.1%，即營收增速已連二季下滑。何解增長疲軟尤為急迫。
雖有部分業務調整和京東內部變革等因素，可對看預期下菜碟的投資者來說，上述數據肯定不是加分項，疊加2022全年增速放緩，企業是否已遭遇了成長天花板？
實際上，當家人早有洞察反思。
自去年下半年來，劉強東對“兄弟們”的批評聲頻頻傳出。11月的內部中高層會議上更是痛批，京東已讓一些消費者有了越來越貴的印象。其將零售業務的客戶體驗分成價格、品質和服務，低價是“1”，品質和服務是兩個“0”，失去低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。
據濟南時報援引一位京東人士稱，上述講話背景可能與雙十一增速不達預期有關。京東原定GMV（成交額）目標是同比增長20%，實際距離較遠。
在一些輿論看來，上述怒懟是對過去幾年京東品質路線的一種“糾偏”、一個系統變革的強信號。拼多多的高速增長，已讓劉強東坐不住了。
不算多夸言。以GMV為例，作為市場公認的衡量電商平臺競爭力的核心指標，其與企業營收常保持正相關。2018年拼多多GMV僅4716億元，京東集團則近1.7萬億元。
到了2022年，京東2022年GMV轉換后約為3.47萬億、增速僅5.6%，相比2021年26.2%大幅放緩。而據國信證券測算，拼多多GMV接近3萬億大關，同比增幅超20%。
2023年“6.18”期間，拼多多訂單數突破11億筆，GMV同比增幅超300%。
2023年一季度，拼多多收入376.4億元，同比增長58.2%，大幅跑贏8.6%“及格線”，也遠超京東的1.4%增速。
大浪淘沙、不進則退。后浪咄咄追勢、自身成長疲態，自然是一個危險信號。
02
找回“省”字性價
比質價比還差多少
LAOCAI
季報發布當日，劉強東上演“揮淚斬馬謖”。伴隨徐雷退休，京東發展路線生變。
一定意義上說，京東放棄低價策略，是從徐雷時代開始。2018年7月，徐雷擔任京東商城輪值CEO，乘著消費升級新風尚，其圍繞品質電商，重新設計“618”，并用京東plus替換原有會員體系，以將最有價值的中產用戶和平臺進行深度綁定。
“品質”兩字一度越過“多快好省”，踩中風口的京東進入連續三年高增期，徐雷功不可沒。
遺憾的是，零售環境是不斷變化的，在踩準新節奏上徐雷有些滯后。
行業分析師郭興表示，疫情反復，疊加各種不確定性因素，理性消費成為愈發普遍的趨勢，消費者越發重視商品服務的性價比、質價比，這是平臺走勢分化的根本原因。
眾所周知，“百億補貼”最早源自拼多多。正是借助價格真香的“魔法”，收獲了業績口碑，躋身全球用戶規模最大的電商平臺。
深入一度，拼多多百億補貼并非砸錢，旨在通過性價比吸引更多大牌廠商、
更多中高端用戶，繼而改變自身早期的低端形象。
2023年“6.18”數據顯示，拼多多手機新品訂單量同比增長130%，家電品牌全品類銷售規模增長113%。
可以說，依靠“低價”策略，拼多多成功分食了京東“高地”，完成了自我魔變逆襲。也是劉強東痛心所在：“隨著3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注京東的低價優勢”。
痛定思痛后。
為了迎合新趨勢，也為找回京東丟失的“省”字、重塑低價心智，2023年京東開啟了百億補貼。
徐雷曾表示，“京東百億補貼是京東打造低價心智的‘尖刀型’日銷場?！?/p>
顯然，百億補貼是京東重拾消費者信心、奪回市場份額尤其下沉市場的一張王牌。
能夠借鑒他山之玉、躬身學習，重溫用戶初心難能可貴。尤其像京東這樣55萬人的大型企業，沒有丟失敏感性、敢于自我革命，本身就值得肯定。但這張王牌怎么打、是否適用京東、解決成長頹態，能否用“魔法”戰勝“魔法”，還大有講究。
劉強東曾強調，低價不是簡單粗暴的全網最低價，而是京東生態最低價。一味追求低價，短期競爭可能有效，長期對行業有害的，最終導致京東利益受損。
徐雷也稱，百億補貼不是一句口號，而是實實在在讓消費者得到實惠。從大促過渡到每天讓利用戶，京東經營理念始終核心是成本、效率和體驗。
簡言之，一切以用戶體驗為中心，質價比、性價比是發力關鍵。
零售三要素，產品、服務、價格。往期看，能留住消費者，產品服務無疑是京東的有力武器。不過查閱黑貓投訴發現，京東并非盡善盡美。截至6月26日18時，近30天投訴量為24251，累計投訴量556331，相關三要素槽點投訴并不鮮見。
如有消費者投訴稱，購買手機購買幾天就降價200，申請保價被告知過保價期限，京東購買的手機沒有任何贈品，最高的價格購買。
有消費者表示，2023年5月30日在京東蘋果自營店購買了一部iphone14pro256g銀白色，打開手機發現屏幕漏液申請售后，消費者要求退貨被拒，官方稱需要7～15天處理時間且不能退款退貨，只能換貨！
（以上投訴均已經過平臺審核?。?/p>
行業分析師孫業文認為，拼多多百億補貼屬于由下至上的升級打法，注重“加量不加價”的性價比。而京東是由上至下的降級打法，追求更多的應是質價比。降價不降質這一點非常重要，金杯銀杯不如消費者口碑，一旦丟了這個基本盤，轉型也將是一句空話，最終結果得不償失。
的確，單純補貼只對價格敏感性消費者產生吸引力，增加不了多少長久消費黏性，還易加劇行業內卷。若想生態低價取勝，重塑內在效率、外在體驗遠比低價競爭重要。
即如何在品質、價格、利潤三者間實現共贏，找到平衡點？體量質量兼顧、業績口碑并舉，成了一個靈魂考題。這注定是一場系統變革，不能一蹴而就，挑戰難度不算小。
03
迎戰新周期 如何生態取勝
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另一廂，競品也沒閑著，拼多多已表示會延續“百億補貼”，阿里新一輪戰略布局亦在展開。
據財經雜志晚點LatePost報道，5月下旬，馬云召集淘天集團各業務負責人，開了一場小范圍內的溝通會。
馬云會上稱，阿里過去那些賴以成功的方法論可能已經不適用，應迅速改掉。淘天集團未來三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該 “回歸淘寶”。
同時，抖音、快手崛起之態咄咄。相比老對手，后者更貼近消費者習慣、似乎更熟識低價打法，顛覆性分食力不容小視。
2022年，抖音電商交易總額近1.41萬億元，較2021年同比增長76%。2023年抖音電商618，總銷售額同比增超72.74%，商品銷量提升74.13%，活動期間銷售額破千萬品牌達1,463個，銷售額破千萬帶貨達人達1,669人。
強悍增勢背后，是人們娛樂習慣、消費習慣的變遷。隨著兩者完善直播帶貨、本地生活等商業閉環，對傳統電商的分食效應不可不防。
很顯然，電商經濟、平臺經濟正在進入一個全新角力的新周期。相比短平快的補貼，思考更深層的特色場景黏合、特色消費口碑打磨、運營機制乃至模式的創新優化，從而建立一個用戶、品牌商、平臺三方的新型生態體系，或才是京東更重要的事情。
以海外市場為例，被視一片待掘藍海，相比阿里拼多多，京東成績單并不出彩。
2022年 9 月 1 日，拼多多跨境電商平臺Temu上線，首站進軍美國市場后直接超過Amazon Shopping，登頂App Store免費購物應用榜單第一。
目前，該平臺已登入歐洲、大洋洲、拉美等市場，也開啟了東南亞日韓地區的登入前招商準備工作。
2023年一季度，阿里國際零售收入強勁增長26%，連續兩季度超出市場預期。
跌眼鏡的是，相比競品的攻城略地、越戰越勇，今年初京東泰國電商官網和京東印度尼西亞電商官網卻相繼發出即將關停服務的公告。
對此，網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部高級分析師張周平認為，京東關停泰國和印尼站，源于市場業績不及預期，沒在市場站穩腳跟。本地化進程不徹底。京東印尼雖聘請了大量本土員工，但很多決策依舊沿用國內市場經驗，與當地市場環境不符。疊加成本壓力較大，給京東帶來盈利壓力。
言語犀利，卻值得企業深思。要知道，劉強東對京東國際化業務抱有較高期待，曾表示京東有一個夢想，成為一家國際化公司，在海外再造一個京東。
01
再造新京東
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挑戰、問題真真不少，新帥許冉擔子不輕。
好在，信心夢想仍在。
此次“6.18”20年活動上，許冉闡釋了京東下一個20年的“35711”夢想路線圖。
即有3家收入過萬億人民幣，凈利過700億人民幣的公司；5家進入世界500強的公司；7家從零做起市值不低于1000億人民幣的上市公司；能為國家繳納1000億人民幣稅收；提供超過100萬就業崗位。
字斟句酌，企業在極力向外界展示成長可能性、價值可塑性，再造一個新京東。
的確，成長性是企業價值的終極話題。目標足夠宏大誘人，也足夠有挑戰性。
2022年，京東集團收入剛剛突破萬億，上述目標意味著至少再造2個京東集團。
當然，京東、劉強東不缺創造奇跡、點石成金的基因。畢竟其從無到有、從小到大，只用了20年時間。而且還走了中國電商最難走的一條路——自營。個中的韌性堅守、內功死磕、戰略前瞻，也應是兩者終達夢想的基石。
聚焦旗下公司，京東科技前者是京東金融前身，市場已幾度傳出IPO傳聞，若后續政策形勢明朗，魚躍龍門也未可知。
又如京東物流，2022年收入1300億，雖距萬億還有很長一道路，但成長性不可小視。2023年一季度收入達367.3億元，同比增長34.3%。
再如京東健康，2022年營收467.36億港元，同比增長52.3%；全年凈利3.83億港元，成功扭虧。
此外，京東工業、京東產發已開啟融資籌備。
2022年，京東銷售成本8992億元，同比增長9.3%。新業務虧損52.95億元，達達虧損11.22億元。截至去年底，京東體系員工數已超55萬人，較三年前增加29萬人。
這意味著，京東仍在大力進擊、輸血培育，向上生長意愿強烈。手握諸多備手牌碼，擴容再造并非空中樓閣。
只是，所有的星辰大海、宏大敘事，都要腳踏實地、一步一腳印。能否真正把好牌打好，仍考驗戰略實操的精準度、高效性。
細觀上述業務，或多或少均離不開京東商城的早期孵化、滋養，零售業務仍是京東根基，只有基本盤不斷壯大成長，科技、物流、健康等“潛力股”才能枝繁葉茂。
更深一度看，伴隨互聯網流量紅利消退，疊加去年政策導向，平臺經濟規模也是一把雙刃劍。代表了市場綜合認可度，也折射了向上天花板。從周期角度講，任何企業、行業都不可能持續高增，關鍵是如何正視增長焦慮、找到平臺用戶商家間的利益平衡點，從而釋放有量更有質的共贏價值潛能。既要保持大塊頭，也要有高質量。
真正有價值、可持續的成長經，不只是在紙面數據上。
單從此看，京東集團時下的營收增速放緩、6.18戰報缺席，也非完全壞事。正好給了企業自我審視、自我再造、適應駕馭周期的良機。
螺旋效應告訴我們，企業從沒一帆風順，真正的穿越周期者，總在曲折中向上。
念好新周期的成長經，再造一個新京東，2023無疑關鍵一年。
本文為銠財原創
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