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今年以來，價格競爭已經(jīng)成為了汽車市場的一大特色。行業(yè)總體的聲音認為這是不理性的競爭，許多人認為這樣的“卷”不健康。盡管大家都這樣看，跟進者卻一個又一個。
無論如何，低價格對消費者是件好事。明碼也好，暗補也罷，消費者心中是有桿秤的。上個月，一汽豐田新卡羅拉上市，盡管價格沒變，但配置卻大大提升了。有人說這些配置本身值兩萬多。這樣的“變相”降價消費者是看得明白的。
與一些品牌的“吃力”降價不同，很多合資品牌是有這個降價實力的。看最近接連上市的合資品牌新車型，大家的總體感受是“價格普遍都下來了”。但認為“降得不夠狠的”消費者不少。日前，廣汽本田新上市的“皓影”e：HEV和e：PHEV兩款新車，就有人覺得價格還可以再低一些。這多少讓廣汽本田有點尷尬。在廣本眼里，這已經(jīng)是算了又算，低了又低。用他們自己的話說“足夠誠意”了：總不能像造車新勢力那樣去做“賠錢”的買賣。
價格這件事不簡單。不同的角度看，考量標準是不一樣的。一般來說，將價格定得低有利于銷量的提升，但價格策略僅停留在這個層面上，肯定是不夠的。
價格最直接體現(xiàn)在成本。現(xiàn)在大家看到的降價“賠本賺吆喝”的多，尤其造車新勢力車企。他們的問題是規(guī)模上不去，成本下不來。為了搶市場，只能低價賣。這也是很多后進入者不斷“暴雷”的根本原因。相信合資企業(yè)都看到了這一點。反過來說，有一天他們也出來“玩一把狠的”，新勢力車企一定夠嗆。
問題在于他們?yōu)槭裁床弧巴嬉话押荨钡模繉τ趦r格競爭，跨國車企在中國的合資企業(yè)一定有自己的認識。這是它們的“全球算盤”決定了的。簡單道理，如果將全球銷量規(guī)模計算成本，我們那些一年銷10萬、20萬的車企根本沒有價格競爭力。現(xiàn)在看，這些跨國車企沒有這樣去計算，是因為它不愿破壞其全球的定價體系。更何況，從單車利潤率來看，當下它們國際市場要比中國市場高。同時，價格定位與品牌定位直接關聯(lián)，降價勢必拉低品牌。合資品牌過去是有市場定價權的。面對擅長低成本的中國品牌，跨國合資品牌不會輕易在價格競爭上跟隨別人的節(jié)奏。
過去，汽車市場基本由跨國合資品牌說了算，這也讓他們嘗到了品牌決定價格的甜頭。德系車、日系車、美系車、法系車、韓系車，每個“系”都以它們?yōu)閮r格參照，跨國公司怎么會輕易放棄這個“掌握話語權”的高地呢？即使它們感受到了競爭的壓力，也不會輕易祭出最后的“價格殺手锏”。
當年，李書福的吉利造出了5萬元的車，德國大眾說自己從來都不會造10萬元以下的車，造就了今天中國品牌在國內(nèi)市場的半壁江山。今天，跨國車企為了傳統(tǒng)紅利，缺少了對新能源、智能化的重視程度，讓中國品牌汽車更上一層樓。算小帳還是算大帳，跨國公司如今又面臨一次算賬的時候了，一而再不能再而三吧。無論如何，什么才是跨國公司的“價格殺手锏”？什么時候拿出這個“殺手锏”？的確是一個值得去看、去想的問題了。
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