當高強度營銷難以換回等價銷量，合作高校傾力研發(fā)成為“完美日記們”的選擇。近日，完美日記母公司逸仙電商旗下“瑞金醫(yī)院-逸仙集團醫(yī)學護膚聯(lián)合實驗室”正式成立，這也將意味著逸仙電商將與上海交通大學醫(yī)學院附屬瑞金醫(yī)院的合作從此開啟，探索“醫(yī)學護膚”的更多可能性。曾幾何時，高強度的營銷是國產(chǎn)化妝品企業(yè)的“標配”，而當極高的營銷投入逐漸難以換得等量的回報，調(diào)轉(zhuǎn)方向通過研發(fā)尋找新的維穩(wěn)市場的機會成為美妝品牌共同的選擇。
熱衷與高校合作
(資料圖)
逸仙電商近年來熱衷于與各大高校合作。資料顯示，逸仙電商先后分別與中山大學簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同設立“中山大學-逸仙電商科研發(fā)展基金”；與華南理工大學納米藥物工程中心聯(lián)合組建實驗室，共同研發(fā)舒胺修H、膚源修TransHealer等成分；與中科院分子納米結(jié)構(gòu)與納米技術(shù)重點實驗室合作等。
加緊合作高校的背后，是逸仙電商正在推進的“新五年計劃”，該計劃也不斷推動逸仙電商持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設，推進企業(yè)全面轉(zhuǎn)型改革。
值得注意的是，逸仙電商不是個例，近年來包括花西子、珀萊雅、華熙生物等在內(nèi)的國產(chǎn)化妝品企業(yè)都在尋求與高校的合作。2020年期間，珀萊雅與上海高校國際化妝品學院簽訂產(chǎn)學研合作協(xié)議，在人才培養(yǎng)、活性成分篩選及功效評估、科技傳播、造型設計等方面進行全方位合作。同時增加研發(fā)費用，2022年，珀萊雅研發(fā)費用增加67.15%。
花西子宣布構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系的五年規(guī)劃。未來五年，花西子將投入超10億元，在多個產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎研究和應用基礎研究領域展開布局，并將與全球領先的高校、實驗室、供應鏈生態(tài)伙伴逐步開展深度合作。
2021年，華熙生物與北京化工大學簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；2021年12月，面膜品牌膜法世家與華中科技大學國家納米藥物工程技術(shù)研究中心達成了戰(zhàn)略合作關(guān)系。
在業(yè)內(nèi)人士看來，各品牌尋求高校合作加大研發(fā)的背后，是市場競爭加劇。此前憑借營銷大包大攬的獲客成本提高，導致獲客變難的情況下，各品牌通過投入研發(fā)、創(chuàng)新提升產(chǎn)品力以增強自身競爭力。當然，與各大高校合作，也在一定程度上能起到為品牌背書的作用，進而提升品牌力。
破局“輕研發(fā)”
近兩年，國產(chǎn)化妝品牌一直處于“重營銷輕研發(fā)”的困境中，如何破局，一度成為各企業(yè)不斷努力的方向。
根據(jù)公開報道，花西子此前每月近2000萬元的營銷投入被業(yè)界詬病重營銷輕研發(fā)；完美日記母公司更是因其高額的營銷費用投入被質(zhì)疑。據(jù)了解，2020年逸仙電商銷售及營銷費用達34.1億元，同比增長172%，占總營收的比例攀升到65%，到了2021年，這一數(shù)據(jù)上漲到68%。珀萊雅更是因三年花掉超50億元營銷推廣費用被詬病。數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，珀萊雅的銷售費用分別為14.97億元、19.92億元、27.86億元，銷售費用率分別達到了39.9%、42.98%、43.63%。
不可否認，在高營銷下“完美日記們”在市場上所獲得的回報不菲。2018年12月完美日記登上天貓彩妝銷售榜第一、2019年花西子全年銷售額位列天貓彩妝TOP10，突破10億大關(guān)。完美日記、花西子的出圈更是帶火了“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+超頭部主播帶貨”的品牌出圈公式。珀萊雅大單品大賣450萬件。
不過，這樣的營銷換銷量似乎難以持久下去。2022年完美日記首次跌出“雙11”彩妝類預售TOP10榜單。今年“6·18”預售榜單中，完美日記繼續(xù)“隱身”。在2023年天貓彩妝品牌“6·18”第一波預售榜單TOP10，花西子跌出前十。珀萊雅旗下產(chǎn)品也多次因質(zhì)量、宣傳等問題頻頻被罰。當大手筆營銷換不來等價的銷量，各品牌開始調(diào)整方向。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，從過去的經(jīng)驗來看，較高的營銷投入確實會為企業(yè)帶來一定的業(yè)績增長，但隨著市場的不斷發(fā)展消費者需求也在發(fā)生改變，品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新以及質(zhì)量成為消費者選擇產(chǎn)品的重要條件。這就對企業(yè)的戰(zhàn)略方向、品牌管理、運營能力等綜合實力有了要求。
此外，隨著歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等外資品牌對國內(nèi)市場布局，市場競爭越發(fā)激烈，而外資品牌的研發(fā)投入、品牌力等方面的優(yōu)勢讓國內(nèi)品牌意識到加大研發(fā)投入，是未來競爭的關(guān)鍵點。
數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓化妝品銷量排名前五的品牌分別為歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、芙麗芳絲、AXXZIA，國產(chǎn)化妝品品牌未入榜。CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，一二線城市國貨消費占6.3％，三四線城市占23.85％。
北京商報記者 郭秀娟 張君花
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