斑馬消費(fèi) 楊偉
蔡徐坤事件，正在進(jìn)一步發(fā)酵中。
(資料圖片僅供參考)
這位1998年出生的偶像練習(xí)生，在資本的加持下，成長(zhǎng)為頂流藝人。近期，輿情事件爆發(fā)，且有愈演愈烈之勢(shì)，造星神話(huà)搖搖欲墜。
Prada之外，一眾品牌正在為蔡徐坤事件的走向捏一把汗，隨時(shí)準(zhǔn)備做出反應(yīng)。這其中，就包括燕京啤酒。
這個(gè)1980年成立的地方啤酒品牌，憑借鮮明的產(chǎn)品定位和極具特色的渠道策略，從“一城一啤”的群雄割據(jù)時(shí)代脫穎而出，一度成為中國(guó)啤酒銷(xiāo)量王。
不過(guò)，2013年開(kāi)啟的啤酒行業(yè)調(diào)整后，燕京啤酒未能迅速跟緊高端化浪潮，缺席了上一輪啤酒產(chǎn)業(yè)盛宴，市場(chǎng)地位不進(jìn)而退。
最近兩年，迷路的燕京啤酒終于找到了自己的方向和節(jié)奏，開(kāi)始在產(chǎn)品、渠道、品牌上發(fā)力。最引人注目的點(diǎn)，便是率先引入頂流藝人代言，王一博助推了U8，又寄希望于蔡徐坤帶火獅王。
這種流量化的運(yùn)作思維背后，是燕京啤酒大單品戰(zhàn)略下的流水線(xiàn)運(yùn)作模式。高投入之下，收益性與風(fēng)險(xiǎn)性并存。
目前，啤酒行業(yè)格局趨于穩(wěn)定，五大巨頭占據(jù)90%以上的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是本土啤酒巨頭們攻勢(shì)迅猛，燕京啤酒升級(jí)版的產(chǎn)品、渠道、品牌三板斧，能否再見(jiàn)奇效？
即便2022年業(yè)績(jī)大漲，現(xiàn)在的燕京啤酒，與自己的鼎盛時(shí)期，以及不斷成長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，仍然存在一定的差距。啤酒王能否歸位？這必將是一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的馬拉松。
掉隊(duì)啤酒王
中國(guó)本土啤酒三強(qiáng)，青島啤酒（600600.SH）起源于外商投資，后期又得到世界啤酒巨頭的輪番扶持；華潤(rùn)啤酒壯大的背后是華潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作；完全誕生于本土環(huán)境的燕京啤酒，則是憑借出色的產(chǎn)品與渠道策略，在這個(gè)紅海市場(chǎng)中突圍。
1980年，北京順義縣啤酒廠成立，4年之后正式更名為燕京啤酒（000729.SZ）。那是中國(guó)啤酒“一城一啤”的時(shí)代，像這樣的地方啤酒廠，在中國(guó)市場(chǎng)少說(shuō)有上百家。
通過(guò)與中國(guó)食品發(fā)酵研究所合作，引進(jìn)先進(jìn)釀造技術(shù)，燕京啤酒將“清爽”作為產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)，成為中國(guó)清爽型啤酒的開(kāi)創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者。
同時(shí)，燕京啤酒主動(dòng)打破當(dāng)時(shí)的主流包銷(xiāo)體制，積極推行“胡同戰(zhàn)略”，組織小商販騎三輪車(chē)沿街叫賣(mài)，擁抱小經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者——那便是當(dāng)時(shí)的“深度分銷(xiāo)”。
產(chǎn)品+渠道兩手硬，幫助燕京啤酒成為北京市場(chǎng)老大，并以此為基礎(chǔ)向周邊擴(kuò)散。鼎盛時(shí)期，其在華北地區(qū)的影響力，絲毫不遜色于青島啤酒。
1995年收購(gòu)華斯啤酒后，燕京坐上了全國(guó)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量冠軍的寶座，直到十年之后才被更會(huì)走量的華潤(rùn)啤酒（00291.HK）超越。
后來(lái)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)開(kāi)啟行業(yè)大整合，百威英博、華潤(rùn)雪花在全國(guó)市場(chǎng)攻城略地，青島啤酒和燕京啤酒也沒(méi)閑著。燕京先后拿下湘啤、雪鹿、無(wú)名、三孔、漓泉、惠泉（600573.SH）等地方啤酒品牌，并成為全國(guó)唯一一個(gè)擁有兩家A股上市啤酒公司的集團(tuán)。
中國(guó)啤酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)40余年的擴(kuò)張期后，產(chǎn)量于2013年見(jiàn)頂。行業(yè)肆意生長(zhǎng)的好日子，告一段落。
在行業(yè)逆周期的背景下，各大啤酒公司均陷入業(yè)績(jī)泥潭，燕京啤酒也未能幸免，收入萎縮，業(yè)績(jī)連年下滑。
經(jīng)過(guò)數(shù)年行業(yè)調(diào)整，啤酒市場(chǎng)終于扛過(guò)逆周期，從2016年前后開(kāi)始，轉(zhuǎn)向以高端化為主線(xiàn)的復(fù)蘇周期。
高端產(chǎn)品一向突出的百威英博和青島啤酒率先領(lǐng)跑，華潤(rùn)啤酒逐步補(bǔ)齊高端化短板后，盈利能力得以提升。
但是，燕京啤酒反應(yīng)遲滯，未能及時(shí)抓住高端化機(jī)遇，不進(jìn)則退，完全錯(cuò)過(guò)了那幾年的啤酒盛宴。
2016年，行業(yè)五強(qiáng)，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯的市場(chǎng)份額分別為25.9%、17.6%、16.2%、10.0%、5.0%。
5年之后的2021年，行業(yè)CR5從74.7%提升至92.9%，五大巨頭的市場(chǎng)份額變化，參差不齊：華潤(rùn)31.0%，青島22.3%，百威英博21.6%，燕京10.2%，嘉士伯7.8%。
流量化運(yùn)作
啤酒行業(yè)“大魚(yú)吃小魚(yú)”，形成了持續(xù)多年的“五強(qiáng)爭(zhēng)霸”格局。如果不出意外，接下來(lái)，市場(chǎng)就會(huì)進(jìn)入“大魚(yú)吃大魚(yú)”、“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的新階段。
華潤(rùn)啤酒擁有世界上銷(xiāo)量最大的啤酒品牌，在華潤(rùn)的支持下，通過(guò)30年的發(fā)展積累了豐富的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，近年準(zhǔn)備將優(yōu)勢(shì)復(fù)制到白酒領(lǐng)域；青島啤酒作為中國(guó)最老牌的啤酒巨頭，高端出色造就的盈利神話(huà)，暫時(shí)無(wú)人可破；百威亞太（01876.HK）背靠全球啤酒大王。
對(duì)于背景、品牌、銷(xiāo)售等層面均不占優(yōu)的燕京啤酒和嘉士伯中國(guó)來(lái)說(shuō)，警鐘已經(jīng)敲響。留給它們輾轉(zhuǎn)騰挪的時(shí)間窗口，可能并不長(zhǎng)了。
于是，痛定思痛的燕京啤酒，首先展開(kāi)內(nèi)部調(diào)整。執(zhí)掌公司三十余年的“靈魂人物”李福成2017年卸任后，中生代“接班人”趙曉東繼任；不過(guò)他于2020年底因涉嫌職務(wù)違法下馬，副手謝廣軍代行職責(zé)；直到2022年5月，耿超空降而來(lái)，燕京啤酒才有了新的掌舵者。
正是從那前后開(kāi)始，燕京啤酒從產(chǎn)品、渠道、品牌等多個(gè)維度，打響復(fù)興之戰(zhàn)。
產(chǎn)品層面，強(qiáng)化燕京U8、燕京V10白啤、燕京S12皮爾森啤酒等高端產(chǎn)品線(xiàn)。其中，燕京U8銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超50%，帶動(dòng)公司整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)達(dá)到4.12%，遠(yuǎn)超行業(yè)均值1.1%。
在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，加碼電商，同時(shí)借助300多家燕京酒號(hào)社區(qū)小酒館，推廣燕京鮮啤等產(chǎn)品，以新零售模式，開(kāi)展新時(shí)代的啤酒“深度分銷(xiāo)”。
品牌上，開(kāi)展 U8 全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)當(dāng)紅流量明星王一博代言，全面擁抱年輕消費(fèi)者。
一套組合拳下來(lái)，立馬見(jiàn)到了奇效。去年一季度，燕京啤酒還是業(yè)務(wù)虧損狀態(tài)；經(jīng)過(guò)幾個(gè)季度的催化，過(guò)了年底一盤(pán)算，2022年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)超10%，業(yè)績(jī)?cè)鏊俪^(guò)50%，成為頗為耀眼的行業(yè)增長(zhǎng)王。
近年，燕京啤酒再接再厲，大踏步跨入風(fēng)頭正盛的精釀市場(chǎng)，推出精釀啤酒品牌獅王。操盤(pán)模式上，沿用U8的成功經(jīng)驗(yàn)，不僅推出獅王精釀旗艦店，還聘請(qǐng)了另一位頂流藝人蔡徐坤代言。
左手王一博、右手蔡徐坤，不僅是在啤酒行業(yè)，恐怕就是在整個(gè)快消品領(lǐng)域，都少見(jiàn)這么生猛的品牌進(jìn)攻性。
這種流水線(xiàn)式的流量運(yùn)營(yíng)模式，在啤酒行業(yè)能否繼續(xù)創(chuàng)造奇跡？不僅取決于燕京啤酒的產(chǎn)品與渠道策略，恐怕也跟蔡徐坤事件的走向相關(guān)。
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