"SHEIN 已秘密提交材料，申請在美國上市 " 的消息沖上微博熱搜，而后被這家公司否認。" 秘密提交 " 的做法聽起來和一向內斂的 SHEIN 相符，但 6 月底宣布的一系列消息將其野心顯露無遺。
(資料圖)
6 月 19 日宣布與全球賣家 / 品牌合作向全品類擴張后，6 月 22 日，SHEIN 在官網宣布推出 AcceleraSHEIN。AcceleraSHEIN 的中文名稱是 " 希有引力 " 百萬賣家計劃，核心信息是：為 10 萬名中小型賣家提供平臺激勵和指導，幫助他們在三年內達到 10 萬美元年銷售額；幫助 1 萬名賣家在三年內達到 100 萬美元年銷售額。
由自營業務轉向自營 + 第三方、估值下降后謀求順利 IPO、從 DTC 品牌轉身做平臺電商……復雜的節骨眼上，也難怪 " 加速 "（Accelera）的字眼會出現在賣家激勵計劃中。罕見的高調背后，SHEIN 到了不得不調整節奏的時刻。
門檻略高，" 打樣 " 為主
盡管 SHEIN 喊出了 " 百萬賣家 " 這樣的激進口號，但實際上對第三方賣家的選擇依然比較嚴格。篩選中國賣家時，拿已經開通第三方賣家入駐的 SHEIN 美國站舉例，據傳，條件之一是在亞馬遜、eBay 等單個平臺的年銷售額大于 200 萬美金。
招攬有成熟電商資源、運營經驗的賣家入駐，目前看來是為在全球鋪開的第三方賣家招商 " 打樣 "。與供應商不同，第三方賣家擁有定價權、店鋪運營權，管理商品上架、銷售等事項，需提前備貨，使用海外倉或亞馬遜 FBA 發貨。
為觸達潛在賣家，SHEIN 的招商信息在各個社媒平臺遍地開花。宣傳語無外乎 "2022 年全球購物應用程序下載量冠軍 "、" 服務市場覆蓋超 150 個國家和地區 " 等說辭，" ‘廣州首富’許仰天 " 也被不少自媒體號用作吸引招商的招牌，期望讓賣家快速對平臺產生信任感。
圖源：希音 SHEIN 跨境招商運營，小紅書截圖
目前，SHEIN 平臺來自第三方賣家的產品確實不多，品玩 Global 觀察到，這些產品帶有 marketplace 標識。在產品詳情頁，消費者可瀏覽店鋪的詳細信息，店鋪擁有獨立頁面。定價方面，目前可搜索到的第三方賣家產品單價低至 2 美元（非知名品牌的小體積產品），高至 2000 多美元（比如家居品牌 Costway 的沙發）。
圖源：SHEIN
客單價較高的產品中不乏耳熟能詳的品牌，包括 Anker、EcoFlow、BLUETTI、XPPen。而之所以能吸引品牌入駐，與 SHEIN 在品牌塑造的持續投入分不開。
自營業務依然獨占鰲頭
業界普遍認為，SHEIN 開放第三方賣家實則是在消費力整體下滑的大環境下保持增長的手段（也可以讓招股書更漂亮）。
AcceleraSHEIN 這個名字看上去不像深思熟慮后的結果。拆分來看，Accelera 不是英文單詞，詞源屬于羅馬尼亞語。如果用中國人的英文起名思維，勉強可以看作是 Acceleration 的諧音（艾克塞樂瑞深 vs 埃克塞樂瑞欣，SHEIN 在這里讀作 " 欣 " 而不是 " 希音 "），有點 "Chinglish"。
時至今日，SHEIN 的重心依然是自營業務，這是其與亞馬遜最大的不同。對于自有品牌的孵化，SHEIN 也是不遺余力。截止 2023 年中，SHEIN 已經發展多個品牌矩陣，比如美妝品牌 SHEGLAM，寵物用品品牌 PETSIN，中高端女裝品牌 MOTF，內衣品牌 Luvlette 等等。
圖源：SHEIN
亞馬遜自 2009 年就開始推出自營品牌，但 Marketplace Pulse 的研究顯示，這些自營品牌并沒有人想象的那么成功，尤其是名字里不帶亞馬遜的。只有比如 Amazon basics 和 Amazon Essentials 這種品牌自帶亞馬遜名字的自營才受歡迎。
SHEIN 的自有品牌反其道而行之。流量較好的自有品牌搭建并運營好了 Instagram 等社媒渠道，一部分品牌擁有單獨的站點作為流量入口。而在獨立站的品牌簡介中，人們看不到半點 SHEIN 的影子。這些品牌是否會獲得成功，依然需要時間驗證。
這家公司的另一個獨特打法是持續與消費者互動、提升品牌認知。人們對 SHEIN 的線上營銷津津樂道時，容易忽視其線下營銷。從北美到拉美，從東南亞到中東，SHEIN 的快閃店（pop-up store）每到一處，必能在當地社交媒體掀起討論熱潮。
首家線下永久實體店，圖源：SHEIN
比起線上看到廣告信息，在線下親身觸摸商品，這種體驗有助于消費者對品牌形成更清晰的印象。線下快閃店并未與線上營銷脫節，體驗商品后需要從線上下單，從而為 App、網站引流。
快閃店活動的反饋也為這家公司積累了市場信息。2022 年 11 月 13 日，SHEIN 全球首家長期線下實體門店在東京原宿區開業，為消費者提供試穿和 " 打卡 " 拍照的空間。值得注意的是，日本不是 SHEIN 營收的主要貢獻市場，但原宿區素有 " 時尚圣地 " 的稱號，讓這個永久門店有了銷售數據之外的意義。
6 月中旬公布的 2023BrandZ 中國全球化品牌 50 強榜單中，SHEIN 排名上升，位列第四。從做品牌到孵化品牌，SHEIN 在品牌塑造上形成一套方法論，這是其區別于其他電商平臺的最大差異點。
在 SHEIN 的供應鏈序列里，成為供應商的門檻低于第三方賣家，供應商賣家沒有定價權、沒有店鋪運營權限，僅負責供貨。針對不同賣家有 OBM、OEM、ODM、VMI 四種合作模式。
隨著更多第三方賣家和供應商入駐，除了物美價廉的服飾和小商品，品牌賣家將豐富 SHEIN 的品牌種類。加上持續孵化自有品牌，SHEIN 將蛻變成為綜合電商平臺。然而，做自營業務、孵化自有品牌和打造大型線上商城不是一回事。
SHEIN 想要優雅轉身絕非易事。面向全球招商、把體量做大，對物流倉儲等基礎設施有硬性要求。將更多第三方賣家納入麾下，還將面臨平衡自營與第三方賣家業務、管控第三方賣家商品與服務等一系列無法回避的問題。這些可見的阻礙，比苦心鉆研自營業務要復雜和困難得多。
既像亞馬遜，又不像亞馬遜。這個以快時尚品牌業務起家的電商平臺最終會進化成怎樣的形態？讓我們拭目以待。
來源：品玩
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