21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者 左茂軒 報道
盡管轉(zhuǎn)型需要投入大量的資金，但大眾集團(tuán)仍然希望能夠擁有更好的盈利能力。
6月21日，在大眾集團(tuán)投資者活動日上，大眾集團(tuán)聚焦戰(zhàn)略調(diào)整，基于“價值高于數(shù)量”的原則，優(yōu)先考慮可持續(xù)的價值創(chuàng)造，而非單純的數(shù)量增長，以實現(xiàn)更高的銷售回報率。
(相關(guān)資料圖)
而在投資者活動日一周后，大眾又傳出新的高管人事變動。
當(dāng)?shù)貢r間6月29日消息，大眾汽車集團(tuán)旗下奧迪品牌監(jiān)事會通過決議，任命大眾汽車集團(tuán)產(chǎn)品戰(zhàn)略主管Gernot Dllner接替杜斯曼成為奧迪新CEO，這一人事任命將于9月1日起生效。
奧迪在中國市場的糟糕表現(xiàn)，被認(rèn)為是罷免杜斯曼奧迪CEO一職的主因。
這是上個月大眾集團(tuán)軟件子公司CARIAD高管大變動之后，大眾集團(tuán)又一重要的高管變動。
執(zhí)掌大眾汽車集團(tuán)近一年，大眾集團(tuán)CEO奧伯穆調(diào)整著巨輪的航向。
與迪斯激進(jìn)的轉(zhuǎn)型思路不同，奧伯穆更傾向于溫和地完成公司向電動化和智能化的轉(zhuǎn)變。
從上任不久就發(fā)布的“十點行動計劃”到現(xiàn)在的聚焦戰(zhàn)略調(diào)整，無論是在軟件領(lǐng)域大力推動對外合作，還是在轉(zhuǎn)型中強(qiáng)調(diào)利潤率的增長，放權(quán)各個品牌，都證明著這一點。畢竟，他領(lǐng)導(dǎo)的保時捷是大眾集團(tuán)里最賺錢的板塊之一。
然而，眼下的大眾面臨的挑戰(zhàn)是來自全方位的。
過去三年，大眾的全球銷量都低于豐田，并且與豐田的份額差距有擴(kuò)大的趨勢。盡管大眾不再強(qiáng)調(diào)銷量的重要性，但對于極其講究規(guī)模效應(yīng)的大型車企而言，銷量和利潤之間有著密切的關(guān)聯(lián)性。
同時，大眾已經(jīng)宣布了未來5年1800億歐元的巨額投資計劃，而這些投資主要集中在智能化、電動化等新興領(lǐng)域。而剛剛經(jīng)歷過人事地震的軟件公司CARIAD，還沒有拿得出手的成績。
此外，還需要指出的是，盡管大眾權(quán)力的中心遠(yuǎn)在狼堡，但無論是大眾的轉(zhuǎn)型推進(jìn)速度，還是此次對于銷售回報增長的預(yù)期目標(biāo)實現(xiàn)，中國都將是其中關(guān)鍵的一環(huán)。
然而，大眾在中國的市場統(tǒng)治力正在減弱。
令人震驚的是，大眾汽車集團(tuán)將在中國區(qū)域的戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整為“國際品牌第一，全部車企前三”。中國品牌的快速發(fā)展，市場越來越卷，給大眾帶來了巨大的壓力。
整個投資者活動日上，所釋放的最大信號是，要通過一系列舉措改善銷售回報率。
2022年，大眾集團(tuán)的銷售回報率為8.1%。但是，旗下各個品牌的這一指標(biāo)的差距巨大。其中，保時捷高達(dá)18.2%，奧迪也有10.2%，但銷量主力大眾品牌只有3.6%。
為了實現(xiàn)集團(tuán)銷售回報率的增長，大眾汽車集團(tuán)將其回報目標(biāo)責(zé)任分配到旗下各品牌，尤其是強(qiáng)化盈利能力及現(xiàn)金流，并降低資本密集度，各品牌將首次推出自己的績效方案。
為此，大眾集團(tuán)對旗下的所有品牌再一次做出了梳理，明確了“核心”、“進(jìn)取”、“運動豪華”及“卡車”4個品牌集群。
核心品牌群包括大眾、斯柯達(dá)、西雅特等品牌，進(jìn)取品牌則包括奧迪、賓利、蘭博基尼等，運動豪華則是指保時捷。
4個品牌集群再加上軟件子公司CARIAD和電池公司PowerCo，它們將被評估關(guān)鍵的指標(biāo)績效，關(guān)注重點是經(jīng)營業(yè)績、銷售回報、凈現(xiàn)金流、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率（CCR）和投資比例。
大眾的新目標(biāo)是到2030年，將集團(tuán)銷售回報率提高到9%-11%。而對于旗下各個品牌的回報率增長也給出了不同的目標(biāo)指引。
其中，大眾品牌的目標(biāo)是要增長到6.5%，奧迪達(dá)到13%，保時捷超過20%。
在整個價值增長規(guī)劃中，大眾品牌的任務(wù)最低，但也是最艱巨的。
事實上，早在6月15日，大眾品牌就已經(jīng)率先公布了降本增效計劃，目標(biāo)就是要精簡大眾品牌的車型系列，提高開發(fā)和生產(chǎn)效率——讓大眾專注于少數(shù)核心熱銷車型，停止開發(fā)低銷量車型。
然而，大眾品牌想要實現(xiàn)銷售回報率的增長所面臨的挑戰(zhàn)是最為嚴(yán)峻的。
2022年，大眾汽車品牌全球共交付460萬輛汽車，同比降低了6.8%。其中，大眾品牌（含捷達(dá)）2022年在中國的交付量為239.71萬輛，中國占到了大眾品牌全球超過一半的銷量。
也就是說，大眾想要實現(xiàn)更高的銷售回報率，關(guān)鍵點在于能否在中國獲得更高的利潤。
這并不容易實現(xiàn)。
在中國燃油車市場加快萎縮的情況下，疊加價格戰(zhàn)的刺激，只會讓燃油車賺錢越來越難。而大眾的電動化車型在中國銷量欠佳，暫時還無法實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
在投資者活動日上，大眾集團(tuán)明確了在歐洲、中國、北美三大市場的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。
在歐洲，大眾希望保持市場第一的位置。不過，大眾認(rèn)為，公司當(dāng)前的歐洲產(chǎn)能超過了需求，所以計劃3年降低10%產(chǎn)能，加速降低燃油車產(chǎn)能并部分用于提升電動車產(chǎn)能。
在北美，大眾希望加快皮卡和SUV的布局，從而提升在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~。
在中國，大眾則計劃通過打造更符合當(dāng)?shù)匦枨蟮闹悄茈妱悠噮⑴c競爭，目標(biāo)是成為中國銷量最高的國際汽車制造商，及整個中國市場的前三。
作為全球最重要的單一市場，去年中國為大眾集團(tuán)貢獻(xiàn)了近4成的銷量。然而，需要指出的是，大眾2019年在華銷量高達(dá)423萬輛，但過去三年持續(xù)下滑，去年在國內(nèi)的銷量只有318萬輛。減少了100萬輛。
今年第一季度，大眾汽車集團(tuán)在中國市場汽車銷量同比下跌14.5%至64.45萬輛。同期，比亞迪的銷量為55.2萬輛（含少量出口）。
盡管大眾集團(tuán)的銷量在中國仍領(lǐng)先于比亞迪一定規(guī)模，但是，在新能源領(lǐng)域比亞迪已經(jīng)成為中國市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，而大眾集團(tuán)推出的新能源汽車并沒有體現(xiàn)出足夠強(qiáng)的市場競爭力。
但大眾集團(tuán)仍然高度重視在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展。
在掌控轉(zhuǎn)型的新高管團(tuán)隊中，除了各個品牌的負(fù)責(zé)人和核心業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人之外，大眾中國CEO貝瑞德是唯一的區(qū)域市場負(fù)責(zé)人。
在新技術(shù)的合作伙伴中，除了全球供應(yīng)商之外，在中國還發(fā)展了專門的業(yè)務(wù)合作伙伴地平線和中科創(chuàng)達(dá)。
此外，大眾CARIAD去年在中國成立了子公司，今年4月18日，大眾集團(tuán)借助上海車展的契機(jī)宣布將投資10億歐元在合肥建立全資電動汽車研發(fā)中心，項目名稱為“100%TechCo”，大眾希望新公司的成立能使集團(tuán)在華新產(chǎn)品及技術(shù)的開發(fā)周期逐步縮短30%。
這都是大眾集團(tuán)希望強(qiáng)化在中國市場提升在智能電動時代競爭力的重要舉措。
大眾汽車集團(tuán)還宣布了對技術(shù)平臺的調(diào)整，重點在平臺架構(gòu)、電池、軟件和移動出行服務(wù)四個領(lǐng)域。
在平臺架構(gòu)的開發(fā)流程方面。大眾目前有MEB、E-tron和J1三個電動車平臺，大眾目前將三個純電平臺都定位于“Pioneer”（先驅(qū)）平臺。2024年，大眾旗下的純電平臺將演變成PPE和MEB+兩個，到2026年以后，兩個純電平臺將全面升級為SSP平臺。
這也就意味著，在未來兩年，大眾集團(tuán)推出的純電產(chǎn)品來自的平臺更像個“過渡”性質(zhì)的平臺，大眾的純電車型的特點尤其是在智能化方面并不會有質(zhì)的變化。
電池戰(zhàn)略和軟件分別由子公司PowerCo和CARIAD推進(jìn)。
電池方面，大眾集團(tuán)計劃采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)電芯降低成本，同時通過自建電池廠的方式形成供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
大眾將首先自建3個動力電池工廠（德國、西班牙、加拿大），實現(xiàn)200GWh的電池產(chǎn)能。
軟件方面，大眾將在全新高端的電子電氣架構(gòu)平臺E3 1.2上推出純電動保時捷Macan及奧迪Q6 e-tron車型。此外，下一代E3 2.0將由新組建的“SDV（軟件定義汽車）研發(fā)中心”，基于一個全新的架構(gòu)基礎(chǔ)進(jìn)行開發(fā)。這一中心的研發(fā)團(tuán)隊將由來自CARIAD、大眾和奧迪的團(tuán)隊組成。
作為戰(zhàn)略投資規(guī)劃的一部分，未來五年，大眾汽車集團(tuán)將投入1800億歐元。站在中期視角，并考慮到對于內(nèi)燃機(jī)技術(shù)投資的逐步淡出，到2027年，大眾集團(tuán)整體的投資比例將降至11%以下。到2030年，這一比例將降至9%左右。
“我們遇到的挑戰(zhàn)很大，但我們有很清晰的戰(zhàn)略計劃。面對未來，非常有信心。”奧伯穆曾在2023年大眾集團(tuán)年會上強(qiáng)調(diào)，2023財年，將是執(zhí)行戰(zhàn)略目標(biāo)、加速集團(tuán)發(fā)展的關(guān)鍵一年。
大眾汽車集團(tuán)自去年開始進(jìn)入“奧伯穆時間”，但大眾汽車集團(tuán)的權(quán)力更迭仍在繼續(xù)。
繼上個月大眾集團(tuán)軟件子公司CARIAD高管大換血之后，當(dāng)?shù)貢r間6月29日，大眾將任命Gernot Dllner接替杜斯曼成為奧迪新CEO，9月1日起生效。
2018年6月，時任奧迪CEO施泰德因“排放門”案件調(diào)查被德國警方逮捕，當(dāng)時的奧迪全球銷售和營銷主管Bram Schot出任臨時CEO，后被任命到2020年。
2018年7月24日，時任寶馬采購總監(jiān)的杜斯曼因個人原因突然辭職。幾乎同時，大眾汽車集團(tuán)對外宣布，希望杜斯曼能盡快擔(dān)任奧迪新任CEO的職位。但直到2020年4月，杜斯曼不再受寶馬的合同限制后才正式出任奧迪的掌門人。
杜斯曼和大眾前CEO迪斯都是來自寶馬的“外來人”，杜斯曼也被認(rèn)為是迪斯在大眾最信任的人。迪斯把在任時主推的軟件部門，交到了杜斯曼的手中。
也有觀點認(rèn)為，杜斯曼極有可能是大眾集團(tuán)未來的接班人。
不過，隨著迪斯突然退場，更年輕的奧伯穆在去年成為大眾新掌門，杜斯曼盡管仍然是奧迪CEO，但處在一個較為尷尬的位置上。
從德國當(dāng)?shù)孛襟w的報道來看，大眾監(jiān)事會對奧伯穆一系列的調(diào)整以及轉(zhuǎn)型舉措表示認(rèn)可。
大眾不僅需要繼續(xù)堅定地轉(zhuǎn)型，更需要對于此前激進(jìn)轉(zhuǎn)型過程中的部分舉措糾偏，董事會不僅希望大眾能夠順利轉(zhuǎn)型，更希望在轉(zhuǎn)型過程中保持著利潤的增長和改善，而這是奧伯穆在“十點行動計劃”和新的戰(zhàn)略調(diào)整中都強(qiáng)調(diào)的部分。
但是，盡管大眾明確了未來的方向，但一些實際性的問題現(xiàn)在并沒有更清晰且明確的解決方式。
大眾難以解決的軟件交付難題，以及在中國面臨的市場和份額下滑趨勢，都是奧伯穆必須去解決的問題。
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