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用一半海水一半火焰，來(lái)形容當(dāng)下的頭戴式顯示產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：頭顯）市場(chǎng)，可謂是絲毫不為過(guò)。
說(shuō)其是火焰，是因?yàn)楫?dāng)下入局者眾多，有希望打破時(shí)間和空間的束縛，是人們進(jìn)入另一個(gè)世界大門(mén)的鑰匙，也是最具科技感的產(chǎn)品之一；說(shuō)是海水，則是隨著元宇宙的降溫退潮，一些頭顯廠(chǎng)商在用戶(hù)側(cè)難以打開(kāi)局面，市場(chǎng)增速開(kāi)始變緩，甚至有跡象進(jìn)入淘汰賽階段。
「科技新知」在搜集整理了國(guó)內(nèi)外頭顯廠(chǎng)商的動(dòng)作和路徑后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)。比如，在經(jīng)歷了多次的暫停、重啟之后，谷歌近日終于是徹底放下了AR項(xiàng)目。6月27日上午據(jù)Business Insider報(bào)道，知情人士透露，谷歌今年早些時(shí)候終止了一個(gè)持續(xù)多年的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)眼鏡開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，調(diào)轉(zhuǎn)方向去做AR軟件的開(kāi)發(fā)。
反觀(guān)Meta則在頭顯市場(chǎng)做的風(fēng)生水起。Meta的VR業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬克·拉布金在今年3月份的演示中告訴員工，Quest系列頭顯的累計(jì)銷(xiāo)量接近2千萬(wàn)臺(tái)。隨后，CEO扎克伯格搶先于蘋(píng)果發(fā)布會(huì)前，在社交平臺(tái)Instagram上官宣了最新一代頭顯設(shè)備Meta Quest 3，同時(shí)于6月26日推出了新的訂閱服務(wù)，名為Meta Quest+。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，海水與火焰的反差更為明顯。“AR眼鏡是趨勢(shì)，Rokid和TCL旗下的雷鳥(niǎo)做的都挺不錯(cuò)的。”一位AR行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為。可事實(shí)是，字節(jié)跳動(dòng)旗下的Pico，市場(chǎng)份額從去年的 4.4% 增長(zhǎng)到今年的 6.1%，卻也被爆出裁員的消息。而Rokid嘗試在C端擴(kuò)充場(chǎng)景受阻后，開(kāi)始轉(zhuǎn)向B端的工業(yè)制造場(chǎng)景，目前的表現(xiàn)也不盡如人意。
據(jù)IDC 公布的最新報(bào)告顯示， 2023年第一季度，全球增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí) （VR） 頭顯出貨量同比下降54.4%，其中VR頭顯占比為96.2%。市場(chǎng)低迷，出貨量行情表現(xiàn)欠佳，這是行業(yè)整體不得不面對(duì)的事實(shí)。而作為進(jìn)入元宇宙大門(mén)的第一把鑰匙，面對(duì)著落地場(chǎng)景和商業(yè)故事的缺失，頭顯市場(chǎng)還能繼續(xù)玩下去嗎？未來(lái)將會(huì)以什么樣的情況發(fā)展？
過(guò)去幾年的頭顯市場(chǎng)中，“確定性”和“不確定性”并存。
確定的有Meta和蘋(píng)果。近日，扎克伯格在其Instagam頻道推出 VR 訂閱服務(wù) Quest Plus，稱(chēng)該服務(wù)每月收費(fèi)7.99美元，每月可以玩兩種游戲。而幾周前，蘋(píng)果公司發(fā)布了MR頭顯產(chǎn)品Vision Pro，也是自2015年蘋(píng)果手表之后的全新品類(lèi)產(chǎn)品。蘋(píng)果方面表示，這是一臺(tái)“革命性的空間計(jì)算設(shè)備，能夠?qū)?shù)字內(nèi)容無(wú)縫融入真實(shí)世界”。該產(chǎn)品的售價(jià)為3499美元，折合人民幣約為2.5萬(wàn)元，預(yù)計(jì)2024年上市。
為了All in元宇宙，“Facebook”不僅更名為“Meta”，還推出了Quest系列頭顯，同時(shí)停產(chǎn)了Oculus Rift系列。從后來(lái)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年全球VR頭顯出貨量1095萬(wàn)臺(tái)，僅Oculus一家就占去了80%的市場(chǎng)份額。
可銷(xiāo)量和市占率的提升，并未帶來(lái)正向的現(xiàn)金流。實(shí)際上，Meta和扎克伯克的處境相當(dāng)尷尬。
一方面，由于元宇宙概念處于早期，需要進(jìn)行大量的投入和資金支持，且短期內(nèi)很難帶來(lái)直接效益，這讓Meta的財(cái)報(bào)表現(xiàn)備受爭(zhēng)議。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，元宇宙業(yè)務(wù)第一季度營(yíng)業(yè)虧損39.92億美元，占Meta總營(yíng)收的14%，這一數(shù)字比去年同期的虧損還要高出近10億美元。
而另一方面，AI技術(shù)和大模型的熱潮，讓投資人都轉(zhuǎn)變了資源的傾注對(duì)象。面對(duì)財(cái)報(bào)虧損所帶來(lái)的質(zhì)問(wèn)，扎克伯克也將難以應(yīng)對(duì)。
蘋(píng)果或許是步伐謹(jǐn)慎，近期發(fā)布Vision Pro后，市場(chǎng)出于品牌的信任效應(yīng)多是正向的反饋。華創(chuàng)證券分析稱(chēng)，蘋(píng)果MR產(chǎn)品的發(fā)布有望拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈熱潮，行業(yè)或有望進(jìn)入新一輪上升周期。國(guó)信證券認(rèn)為，MR社交屬性的強(qiáng)化有望彌補(bǔ)傳統(tǒng)VR產(chǎn)品個(gè)人沉浸式體驗(yàn)的短板，加速C端滲透預(yù)期，蘋(píng)果MR的發(fā)布有望成為行情催化劑。
不確定的則有谷歌和微軟。谷歌的反復(fù)橫跳透露出其對(duì)頭顯市場(chǎng)不確定的猶豫。而在元宇宙概念大火之時(shí)，微軟CEO納德拉揚(yáng)言“很感興趣”后，開(kāi)始大手筆進(jìn)軍XR領(lǐng)域。
但好景不長(zhǎng)，有媒體爆出，微軟已于今年初解散了旗下涉及元宇宙的 HoloLens、AltSpaceVR、MRTK、MWR等XR業(yè)務(wù)部門(mén)，隨后在2月又將成立四個(gè)月的工業(yè)元宇宙團(tuán)隊(duì)解散。巧合的是，微軟AR頭顯HoloLens研發(fā)團(tuán)隊(duì)的一百多人離開(kāi)去了Meta，甚至拿到了雙倍工資。
國(guó)內(nèi)的“踩坑”代表則有Pico。雖然有字節(jié)buff加身，但也難擋在人員優(yōu)化比例達(dá)到20%以上后，官方表示只是“暫時(shí)性調(diào)整”，這背后也能夠看出其對(duì)頭顯市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的舉棋不定，同時(shí)也是在和自身的成本與效率進(jìn)行博弈。
“進(jìn)兩步，退一步”的原因也不難理解：盡管頭顯是最接近元宇宙概念的落地產(chǎn)品，但由于其目前的場(chǎng)景有限，以及魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)和定價(jià)虛高的野心，用戶(hù)側(cè)對(duì)此的買(mǎi)單意愿并不強(qiáng)烈。再加上這本身屬于消費(fèi)品，又面臨著市場(chǎng)大環(huán)境和整體消費(fèi)力水平的影響。
放眼當(dāng)下的虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備領(lǐng)域，市場(chǎng)份額最高的是Quest，出貨量占比在2022年接近80%。排在第二位的是PICO，份額為10%。但兩者銷(xiāo)量都在下滑中。
很多從業(yè)者堅(jiān)信AR/VR的潛力很大，但在探索和技術(shù)落地的路徑上，每家企業(yè)卻選擇了不同的打法。比如，國(guó)內(nèi)最開(kāi)始有的企業(yè)選擇C端場(chǎng)景切入，但發(fā)現(xiàn)用戶(hù)興趣缺失后，轉(zhuǎn)向了B端，出貨量的增長(zhǎng)主要來(lái)自企業(yè)采購(gòu)，產(chǎn)品多用于教育和培訓(xùn)。羅永浩壯志躊躇的細(xì)紅線(xiàn)公司雖獲不小融資，但目前暫無(wú)其他消息傳出，“行業(yè)冥燈”的調(diào)侃也讓好事看客們抱著負(fù)面的期待。
蘋(píng)果發(fā)布的MR頭顯雖然吸引人，但定價(jià)虛高且上市戰(zhàn)線(xiàn)拉得過(guò)長(zhǎng)，后期的市場(chǎng)表現(xiàn)很大概率也會(huì)符合Apple Watch的曲線(xiàn)：前期很難有足夠多的用戶(hù)參與，只有不斷迭代產(chǎn)品和技術(shù)才能逐漸挽回頹勢(shì)。Meta則是在國(guó)外風(fēng)生水起，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于本土化的困境，短時(shí)間內(nèi)很難掀起浪花。
“長(zhǎng)期看好，短期觀(guān)望”，這是當(dāng)下投資人對(duì)于頭顯市場(chǎng)的一個(gè)大致態(tài)度。
在現(xiàn)有的產(chǎn)品形態(tài)和應(yīng)用場(chǎng)景下，很多企業(yè)對(duì)于頭顯的定位并不清晰，從產(chǎn)品落地到體驗(yàn)提升還有很長(zhǎng)的一段路要走，導(dǎo)致投資人對(duì)此很難看到未來(lái)，也不會(huì)為此買(mǎi)單。因此，頭顯市場(chǎng)近年來(lái)的融資金額和數(shù)量急劇萎縮。
PitchBook數(shù)據(jù)顯示，AR/VR領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)投資數(shù)量和金額自2022年初均持續(xù)下滑。截至3月底的2023年第一季度，AR/VR公司風(fēng)投總額8億美元，同比下滑74%。
凱基證券分析師、天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤認(rèn)為，綜合當(dāng)下的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，沒(méi)有足夠的證據(jù)證明頭顯將會(huì)在可見(jiàn)未來(lái)成為消費(fèi)性電子的下一個(gè)明星產(chǎn)品。「科技新知」也認(rèn)為，掣肘頭顯市場(chǎng)發(fā)展的主要因素分別有成本、技術(shù)、應(yīng)用和內(nèi)容。
頭顯市場(chǎng)尚處于相對(duì)早期的發(fā)展階段，規(guī)模化程度較小導(dǎo)致設(shè)備成本較高，很少有大眾用戶(hù)會(huì)花個(gè)幾千塊甚至上萬(wàn)元為夢(mèng)想買(mǎi)單。此外，頭顯設(shè)備的體積和重量也會(huì)對(duì)用戶(hù)的舒適度和便攜性造成一定影響。
而在應(yīng)用和內(nèi)容層面，虛擬現(xiàn)實(shí)游戲和應(yīng)用的數(shù)量和質(zhì)量仍面臨較大的空白，無(wú)法滿(mǎn)足廣大用戶(hù)的需求，這同樣限制了頭顯設(shè)備的普及和市場(chǎng)的增長(zhǎng)。很多消費(fèi)者用了一次后就將其劃到“玩具“的范疇，放到角落吃灰。那么，頭顯市場(chǎng)還能破局嗎？
早在2015年，由于資本的追捧，AR及相關(guān)產(chǎn)品就曾短暫輝煌過(guò)。但由于當(dāng)時(shí)的技術(shù)還遠(yuǎn)不成熟，許多元素、概念還未興起，再加上產(chǎn)品難以商業(yè)化落地，因此迅速淪為一地雞毛，最終陷入沉寂。
如今，頭顯市場(chǎng)想要真正爆發(fā)還需要聯(lián)動(dòng)硬件、軟件和內(nèi)容生態(tài)。也就是說(shuō)，理想狀態(tài)下，硬件、軟件、內(nèi)容應(yīng)該是呈螺旋促進(jìn)模式，環(huán)環(huán)緊扣且相輔相成。但目前產(chǎn)業(yè)苦于下游內(nèi)容應(yīng)用生態(tài)發(fā)展不健全，難以形成“硬件-內(nèi)容正向循環(huán)”，內(nèi)容、服務(wù)將反噬硬件迭代，制約著行業(yè)的正向發(fā)展。
艾瑞發(fā)布的《2023年中國(guó)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）行業(yè)研究報(bào)告》顯示，頭顯產(chǎn)品的迭代路線(xiàn)大致可分為兩種，第一種是追求大而全的「All in one」通用型設(shè)備；第二種是追求小而美的、專(zhuān)攻于某一個(gè)特定細(xì)分領(lǐng)域的「One by one」專(zhuān)用型設(shè)備。
以國(guó)內(nèi)頭顯廠(chǎng)商Rokid和雷鳥(niǎo)為例。二者在用戶(hù)側(cè)的側(cè)重點(diǎn)不同，Rokid是更偏向于AR主機(jī)，而雷鳥(niǎo)則是娛樂(lè)終端。
Rokid發(fā)布的最新一代消費(fèi)級(jí)AR眼鏡Rokid Max，盡管產(chǎn)品從體積、結(jié)構(gòu)和模組三方面進(jìn)行了升級(jí)，但用戶(hù)還需要將其和手機(jī)、電腦等成熟的終端產(chǎn)品互聯(lián)。其更像是一個(gè)頭戴式“投影儀”。
而雷鳥(niǎo)創(chuàng)新發(fā)布的雷鳥(niǎo)X2，描繪了消費(fèi)級(jí)真AR眼鏡的未來(lái)模樣，但它在未來(lái)的價(jià)格上或許并不是一款人人都能接受的產(chǎn)品。因此，有分析指出，頭顯市場(chǎng)目前囿于供應(yīng)鏈和應(yīng)用，只能先走“折中”路線(xiàn)，再逐步迂回前進(jìn)。
當(dāng)然，就目前的產(chǎn)品力表現(xiàn)來(lái)看，頭顯設(shè)備短時(shí)間內(nèi)仍很難取代手機(jī)，也不會(huì)成為進(jìn)入元宇宙的入場(chǎng)券。對(duì)于廠(chǎng)商們來(lái)說(shuō)，想要真正跑出殺手級(jí)的產(chǎn)品，還需要賽道內(nèi)的所有玩家進(jìn)一步擊穿用戶(hù)場(chǎng)景，打造豐富的應(yīng)用承接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)破局。
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