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耗時整整一個月的“618”大促在上周畫上句號，由于電商平臺對關鍵數據“守口如瓶”，市場對此反應更多是擔憂，高度依賴電商大促拉銷量的美妝行業亦遭“唱衰”。
但實際情況真的如此悲觀嗎？綜合多方數據，財聯社記者了解到，整體而言，今年“618”全網美妝交易總額(GMV)同比實現正增長的確定性較高，國貨品牌仍是行業增長的主力。但喜中藏憂，對比不同口徑數據后，有行業人士指出，訂單取消率較以往或有明顯提升，另有數據顯示，多個銷售額靠前的美妝品牌也面臨銷量下滑的窘境，用戶購買熱情降溫。
Sandalwood電商監測數據顯示，“618”期間，從天貓、京東、抖音及快手平臺加總的銷售額來看，化妝品板塊實現了個位數增長。財聯社記者得到的一份生意參謀數據顯示，今年“618”，淘系（含天貓、C店）美妝（含護膚品、彩妝）交易總額（GMV）是億元，同比增長3%，其中，大品牌主陣地天貓同比增幅更大，達到8%，中小賣家云集的C店銷售規模則進一步縮水。
作為行業增長主力，國貨品牌整體表現可圈可點。
天貓美妝發布的數據顯示，珀萊雅（）同名品牌以及貝泰妮（）旗下薇諾娜均進入全周期美妝榜前十。品牌戰報方面，包括珀萊雅在內，巨子生物（）、上海家化（）均發布了“618戰報”，顯示主要品牌全渠道GMV同比實現高增。
進口品牌表現則進一步分化。“價格最高檔的奢美品牌明顯強于大盤，傳統高端品牌相對弱一些，這個趨勢從去年就開始，分化比較嚴重。”從事美妝運營工作的李爽受訪表示，今年天貓美妝整體還不錯，GMV同比實現增長。但他也同時提醒道：“現階段拿到的GMV數據中不少是用戶為湊單購買的，因為88vip券門檻太高了，可能退款后，GMV數據還得縮水。”
對GMV數據縮水的擔憂并非空穴來風，一位分析人士對比不同口徑數據差異后推測：可能出現了較高的訂單取消率。“現在退款的人賊多。”另一位直播行業人士也表示，電商實際成交規模可能出現大幅縮水。
對于這一觀點，財聯社記者也在其他渠道找到了一些佐證，例如：日本核污水影響持續發酵，社交平臺頻頻能看到用戶稱已經退了“618”購入的日系化妝品；“618”預售火爆的兩個日系品牌均被爆出現1萬多單退貨，因此二度出現在超頭直播間返場銷售。
訂單取消或受突然事件影響，但有數據顯示，用戶購買熱情或也出現下滑，表現在多個頭部品牌銷售量同比下滑。一份久謙咨詢整理的天貓618數據顯示，銷售額TOP10的護膚品榜單中，有三個排名靠前的品牌在銷售額同比增長的情況下，銷售量出現同比下滑，顯示用戶購買積極性有所下降。
（文章來源：財聯社）
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