中國商報（記者 冉隆楠）近年來，出海成為不少新消費品牌的重要發展方向。
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廣闊的海外市場，蘊藏著巨大的發展機遇。在國內已擁有一定市場基礎的新消費品牌，無論是電商平臺、獨立站還是實體店，正在全球市場活躍起來。
圖為第五屆中國國際進口博覽會上的中國品牌展區。（圖片由CNSPHOTO提供）
新消費品牌走出國門
50多家門店，140多家機器人商店，以及跨境電商和本地電商平臺，構成了“中國潮玩第一股”泡泡瑪特的海外陣地。
“我們是從2018年年底開始出海的。”在泡泡瑪特國際總裁文德一的回憶里，泡泡瑪特的出海野心來自2017年在上海舉辦的國內首屆潮流玩具展。“展會上有很多來自海外的藝術家和粉絲，讓我們認識到這個行業在海外市場發展的可能性。”
從2018年底出海發展至今，泡泡瑪特已經在20多個國家和地區實現線下和線上的全渠道入駐，其海外業務獲得了良好收益。財報數據顯示，2022年，泡泡瑪特在中國港澳臺地區及海外市場的收益合計達4.54億元，上年同期為1.84億元，同比增長147.1%。
對于中國貼身衣物生活方式品牌NEIWAI內外創始人劉小璐來說，2021年才走出國門的內外還是個出海新兵。但她從2012年內外品牌創立起，就決定要做全球化的中國品牌。
“其實內外這個名字本身就有很多深意，其中的一層意思就是東方跟西方。”劉小璐坦言，內外早在2015年的時候就開始參加一些國際內衣展，從買手中獲取國際消費者對產品和品牌的反饋，算是國際化積累的第一步。“2016年的時候，我們進入過紐約最高端的內衣買手店，算是真正在紐約有一些銷售業績，積累了初期的用戶。一直到2020年，我們覺得國內業務發展到了一定階段，希望能進入海外市場，看到美國有很多DTC的品牌機會。”2020年8月，內外上線了美國品牌官網。
和泡泡瑪特、內外類似，智能全景影像品牌影石Insta360也早早擬定了出海的戰略。
“2015年我們剛剛成立的時候，就明確了要進入歐洲、美國以及一些亞太地區市場的目標。”影石Insta360市場副總裁Max Richter直言，影石Insta360的全球化戰略是從一開始就確定下來的，包括全球團隊的組建。據他透露，影石全景相機市場占有率自2019年起穩居全球第一，市占率超過40%。“現在隨著我們的產品線越來越完整，包括推出視頻會議和手持攝影設備等，我們希望能夠成為全球范圍內智能影像領域的中國領軍者，成為世界一流的智能影像品牌。”
扎根國內發力海外
對于這些走出國門的中國新消費品牌而言，國內市場是它們的根基所在。也正因如此，才讓它們走出國門的腳步變得更加堅定。而海外市場的經驗，也可以反哺品牌的國內市場。
“其實在中國起步的話，對于我們的市場開發是非常有利的。我們在這么大的一個本土市場可以很好地完成前期測試，比如我們想開發適用于水上運動或潛水的產品。可以直接到三亞這種旅游勝地，實地看看我們的相機在真實環境下的表現，這是很容易驗證的，對我們產品的研發有很大幫助。”Max Richter表示，海外市場經驗帶來的貢獻就是內容的多樣化，將這些創意視頻發布到國內平臺，也有很不錯的反響。
“我們在國內整個零售渠道的管理經驗和零售經驗是可以被運用到美國市場的，因為零售運營確實是一個非常具有體系化和復雜的事情。”在劉小璐看來，因為內外在國內已經有超過150家門店，構成了較為完善的零售運營體系。
文德一則認為，泡泡瑪特在國內較為成熟的標準化體系是可以應用到海外市場的，特別是產品開發和服務方面積累了很多經驗，可以在全世界通用。
“但在出海初期，我們需要辨別哪些可以直接用、哪些需要進行本土化改造。”文德一表示，譬如，西方人的審美和東方人的審美就不太一樣，東亞的人和東南亞的人，甚至東南亞的各個國家都不太一樣，還有文化乃至其他方面的差異，這是非常重要的事情。“舉例來說，每個國家或地區IP的偏好都不一樣。我們在海外有一部分消費群體是華人，他們通過微博、微信、小紅書等社交平臺，已經對泡泡瑪特品牌和IP有認知，是和國內消費者信息同步的，對頭部IP的偏好度很高。但對我們的IP還不熟悉的消費者，我們也提供很多大版權IP的產品，比如說迪士尼、環球。每個地區都有不同的偏好，差異非常大，需要差異化的產品策略。”
出海的新消費品牌們，在國內市場的加持下，正迎來全新的海外發展機遇。在谷歌（Google）與凱度合作發布的《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2023》成長明星榜單中，入圍的15家企業里，有超過半數是內外兼修的中國新消費品牌出海。“這也標志著出海品牌到全球化品牌之路的又一個里程碑。”Google中國大客戶部銷售副總裁鄧輝說。
講好中國品牌新故事
中國新消費品牌在海外闖蕩的背后，是全球消費者消費行為的變化。
鄧輝表示，有調研顯示，后疫情時代面對環境和經濟的不確定性，全球消費者在購物時會更加謹慎，同時也會將更多品牌納入考慮范圍，進行更多比較，甚至重新選擇。另外，調查還顯示，73%的消費者在過去12個月已經開始嘗試新的品牌，55%的消費者正在考慮嘗試更多品牌。這一系列消費習慣和行為的改變，都為中國品牌在全球市場上拓展業務提供了機會。
Google 大中華區營銷洞察與解決方案副總裁張珺進一步解釋了這個變化，以及中國品牌該如何把握這一變化所帶來的機遇。張珺認為，盡管近兩年來全球社會和經濟都充滿不確定性，但研究發現，73%的消費者在嘗試新品牌的時候并不是因為價格被打動的。
“許多中國品牌過去憑借著供應鏈的優勢為全球市場提供了卓越的性價比，也贏得了市場的認可。而現在，這些優秀的品牌正迎來一個非常重要的機遇，即從性價比的競爭中破圈，撬動對價值有追求的消費者。”張珺直言。
鄧輝則表示，在這個過程中，需要中國品牌也將目光從“制造”轉向“創造”，從“性價比”轉向“心價比”，從“售賣”轉向“講述”。“只有真正讓消費者對你這個品牌有好感，他愿意重復購買。要講好自己的品牌故事，要讓消費者知道這個品牌除了商品之外，還是有一些故事在里面的。”
這些變化，已經被不少新消費品牌所認知到。內外減少了在美國與博主的合作頻次，開始嘗試做社群運營。今年6月內外做了自己首個紐約的wellness weekend，把品牌對身心健康的理念傳遞給消費者，一個周末來了將近500個用戶。而泡泡瑪特則選擇在海外市場先通過快閃店和小型門店去做曝光，然后慢慢選擇當地最好的位置去開店。影石Insta360則把與全球一些網紅或者KOL合作作為基礎策略，強調品牌“種草”，讓消費者建立對品牌的認知。
“現在消費者面臨的選擇有很多，大家的購買決策也更趨于持續和理性。從長期來看，提高品牌市占率的核心還是在于建立品牌價值，品牌價值的核心是能給消費者帶來什么，這是一個長期占有市場的重要點，也是我們在做營銷推廣時的核心理念。在產品驅動的戰略外，如何講好品牌故事也很重要，應加入品牌敘事的驅動。”Max Richter說。
營銷投放，是想要講好品牌故事的重要途徑。如何在有限的預算下進行最精準的投放，成為新消費品牌們的必修課。“谷歌的團隊會向我們定期分享現在整個行業和流量的趨勢，對我們的研發和市場營銷都是非常有幫助的。我們做了一些短視頻的內容，谷歌的團隊也會幫助我們去設計一些內容，并且給出一些建議，讓我們整個投放的ROI能夠更好地提升。”劉小璐說。
值得注意的是，AI技術在今年的火熱也給品牌營銷帶來了更多的可能。“谷歌從7年前就開始實施‘AI為先’的策略，我們今天看到技術的發展已到了激動人心的轉折點。AI不僅僅是一個賦能的工具，它的轉變也代表著平臺的大轉變。”張珺注意到，很多客戶已經在用生成式AI來提高生產效率。“在谷歌最近發布的一些廣告產品中，也推出了可以幫助客戶自動生成一些廣告素材的功能，這些在很大程度上可以解放中國企業的生產力，所以我覺得這些都是非常有創新和變革性的產品和服務，接下來還有更多基于AI創新的產品。”
“我認為接下來這段時間，新品牌的出現還是會如雨后春筍般增多。因為中國品牌在出海的時候，在產品的品質上能夠抓住一些比較有特點、有深度的東西跟用戶交流。過去有一些品牌出海，是基于中國的供應鏈優勢，從而在出海過程中有性價比的優勢。而現在出海品牌有更多的科技創新因素，會在制造業行業中形成技術壁壘，這是我們出海所追求的方向。”張珺表示，原來出海的時候，企業都是特別關注最后一步的轉化——要讓更多的用戶馬上完成訂單。但現在更多的企業想要打造自己的品牌，想要講述一個故事，讓用戶對于其品牌產生內心的情感共振，這樣才能真正形成對品牌的忠誠度，幫助中國品牌在國際市場打出一個新的天地。“中國品牌在未來有很大的機會。”
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