技術驅動的房地產經紀公司Purplebricks上周發布了2019年的業績。在美國經濟擴張失敗后，英國核心業務仍在增長并保持盈利，但在房地產市場疲軟時面臨逆風。結果突出了規模和客戶獲取成本的至關重要性，并提醒人們，技術支持平臺繼續占據房地產交易中不斷增長的比例。
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有利可圖但不利的逆風
Purplebricks在英國市場的令人印象深刻的增長仍在繼續，盡管速度放緩。總體說明(或列出的說明)再次上升，但與上一年相比僅增加了9%。
在這種規模下，這一趨勢并不令人驚訝。正如我去年在“金融時報”這篇文章中所說的那樣，“房地產非常分散，進入房屋銷售業務的門檻相對較低，產品無差別，沒有客戶忠誠度。這導致了自然的碎片化。“
與此同時，Purplebricks為英國業務提供的資金 - 雖然全年上漲 - 在最近六個月(2019年12月至4月)受到了沖擊。
下降的原因是收入下降。與Purplebricks財政年度的前六個月相比，營銷費用保持穩定，而收入則下降了650萬英鎊。由于英國房地產市場疲軟，至少部分是由于英國退歐的不確定因素，紫荊花收購客戶變得越來越困難和昂貴。
有史以來第一次，Purplebricks的客戶購置成本(或每指令成本)比上一年有所增加。規模經濟增長的趨勢已經暫停 - 也許是暫時的，也許不是。
整體營銷投資回報率(定義為營銷購買每英鎊的收入多少) - 盡管仍然很好 - 在最近六個月內有所下降。
新市場的金融大屠殺
Purplebricks今年早些時候宣布退出澳大利亞和美國市場。當時，國際擴張是Purplebricks股價和投資者樂觀情緒的關鍵驅動因素。但最新的結果揭示了這些舉動的財務大屠殺。
2019年，Purplebricks在澳大利亞損失了近1900萬英鎊，在美國損失了3400萬英鎊。這筆支出的很大一部分是昂貴的營銷。國際市場失敗的原因很復雜，范圍從沒有選擇正確的市場到無效的營銷。
毛利潤和平臺發揮作用
Purplebricks的結果中的一個關鍵亮點是提醒它擁有的市場力量，更具體地說，它的高毛利率。公司的毛利率是它支付銷售成本后保留的收入金額，對于Purplebricks來說，這是向當地房地產專家(又稱代理商)付款。
在美國，平均經紀毛利率約為15%。異常值是Redfin和Purplebricks，其新穎的運營模式實現了標準化流程，為公司帶來了相應的效率和經濟收益。
Purplebricks在英國的毛利率從去年的58%上升至63%。換句話說，對于每個899英鎊的上市，代理商保持在333美元左右，而Purplebricks保留566英鎊的費用。
在美國，Realtor.com以2.1億美元收購Opcity和Zillow的新彈性定價產品，這一趨勢與此相關，當交易結束時，兩家公司都會向房地產經紀人收取約30%的轉介費。這些都是房地產變化的核心經濟學的例子，技術平臺占交易的比例更高。
Purplebricks繼續 - 雖然放緩 - 英國的增長凸顯了客戶獲取成本在混合和在線經紀人的新世界中的重要性。擁有出色的技術和優秀的團隊只會讓你到目前為止;在一天結束時，需要大量的廣告支出才能達到規模，然后才能實現盈利。
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