里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)副總裁羅賢亮
2023年6月14日，在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展上，里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)副總裁羅賢亮對(duì)《如何給糾結(jié)的Z世代做創(chuàng)新——中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱為“報(bào)告”）進(jìn)行了解讀。
【資料圖】
報(bào)告指出，Z世代月均可支配收入比全國(guó)平均值高出近50%，9成Z世代將逐漸成為零食飲料行業(yè)的重度消費(fèi)者。與此同時(shí)，從人數(shù)規(guī)模來看， Z世代已成長(zhǎng)為中堅(jiān)力量。根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，Z世代的總?cè)藬?shù)約為2.6億，約占總?cè)丝跀?shù)的19%。
據(jù)羅賢亮介紹，在Z世代中，每周購買一次以上零食飲料的重度消費(fèi)者占比非常高。這是零食飲料行業(yè)必須要抓住的一類人群，這不僅是抓住了當(dāng)下的主流，更是挑戰(zhàn)原有的格局進(jìn)行創(chuàng)新的重要方向。
道理并不復(fù)雜，但做起來卻困難重重。面對(duì)這個(gè)基數(shù)龐大、潛力無限的用戶群體，遠(yuǎn)不止說起來那么簡(jiǎn)單。
Z世代，糾結(jié)的消費(fèi)者
Z世代雖出生于溫室環(huán)境，但卻并不是一帆風(fēng)順的。
他們成長(zhǎng)于存量發(fā)展階段，社會(huì)越來越卷，從職場(chǎng)到校園，都面臨著重重挑戰(zhàn)。而信息紛雜的互聯(lián)網(wǎng)，也放大了這種焦慮情緒。
報(bào)告指出，Z世代成長(zhǎng)、成熟環(huán)境中不斷經(jīng)歷的轉(zhuǎn)折造就了他們認(rèn)知模式的巨大矛盾，使其成為“既要又要”的一代人，可謂是“史上最糾結(jié)的一代”——77.5%的Z世代受訪者認(rèn)為成分健康是最重要的考量因素。年輕一代健康養(yǎng)生意識(shí)更強(qiáng)，青睞更健康、更干凈的原料、成分、配料。但是另一面，對(duì)健康的追求又無法讓年輕人們放下味蕾享受。
由于新一代消費(fèi)者的這一特性，零食飲料行業(yè)產(chǎn)生了“健康化”與“刺激化”并存的趨勢(shì)，誕生了大量向兩極發(fā)展的品牌。
一方面，零食飲料行業(yè)紛紛加入新一輪“0糖”、“0脂”、“0卡”大戰(zhàn)，力圖以成分革新的方式，抓住年輕人的心和胃，如無糖氣泡水；而另一邊，各種加麻加辣的“重口味”食品同樣也得到了Z世代的青睞，誕生了一批成長(zhǎng)速度極快的新品牌，如螺螄粉、肥汁米線等。
反觀梅酒這個(gè)本來極有潛力的賽道，卻存在種種發(fā)展問題。雖然江小白旗下的梅見已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全年銷售規(guī)模破10億，但是在羅賢亮看來，這僅僅是渠道能力的勝利，市場(chǎng)對(duì)于梅酒的認(rèn)知還是非常弱，品類沒有教育清楚。
他認(rèn)為，透過年輕人對(duì)健康問題的關(guān)注，品牌們更應(yīng)該意識(shí)到，背后的核心問題在于情緒焦慮。梅子酒在日本的普及率比中國(guó)要高非常多，這背后很重要的原因在于，梅子酒在日本主打女性市場(chǎng)，以解壓、養(yǎng)顏為核心買點(diǎn)，讓一個(gè)本來意味著不健康的酒類產(chǎn)品，做到了非?？捎^的規(guī)模。
“要打動(dòng)Z世代，最重要的是要解決他們關(guān)注的問題?！苯?jīng)過羅賢亮和團(tuán)隊(duì)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Z世代最關(guān)注的問題中，占比最高的就是體重控制。其次是腸胃健康，再次是皮膚和視力的問題，再之后是情緒焦慮的問題?！扒∏∈且?yàn)閆世代的心理層面非常糾結(jié)，品牌方才應(yīng)該簡(jiǎn)化選擇，真正幫他們解決焦慮，不再糾結(jié)。”
Z世代的錢不好賺
與消費(fèi)需求相對(duì)應(yīng)，Z世代對(duì)于價(jià)格的敏感度也很高。
“絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為鐘薛高定價(jià)不合理，58%認(rèn)為產(chǎn)品根本不值價(jià)格，40%認(rèn)為價(jià)格完全超過目前消費(fèi)水平?！眻?bào)告認(rèn)為，部分新消費(fèi)品牌以為Z世代花錢很闊氣，盲目消費(fèi)升級(jí)，跨級(jí)漲價(jià)，售價(jià)高高在上，價(jià)值卻寥寥無幾。
消費(fèi)升級(jí)并非一蹴而就，而是一個(gè)逐步升級(jí)的過程。而在這個(gè)過程中，如何讓品牌心智的種植速度與用戶消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏相匹配，則是一門不小的學(xué)問。
根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢調(diào)研的結(jié)果顯示，全國(guó)80%以上的Z世代群體，每月的零食飲料花費(fèi)在400元以上，即日均消費(fèi)在10元以上。其中，一二線城市的Z世代群體里有40%，每月在零食飲料花費(fèi)在800元以上，有21%每月在食品飲料上的開銷高達(dá)1000元及以上。此外，盡管宏觀經(jīng)濟(jì)有增長(zhǎng)壓力，但45.5%的Z世代在零食飲料上的支出相較上一年（2021年）都有明顯的增長(zhǎng)，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的消費(fèi)韌性。
可是，想要撬動(dòng)Z世代的口袋，卻并沒有變得更容易。
調(diào)研結(jié)果顯示，在Z世代看來，選購食品飲料時(shí)，性價(jià)比是僅次于“好吃”的第二大評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，他們更關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)，是否對(duì)得起付出的價(jià)格。
“Z世代的錢，真的不好掙?！绷_賢亮感嘆，但這也是很多品牌存在的首個(gè)誤區(qū)。Z世代的消費(fèi)是升級(jí)和降級(jí)并存，他們的消費(fèi)觀念很精明，所以他們的錢不是那么好賺的。鐘薛高為什么會(huì)變成雪糕刺客，引起爭(zhēng)議？背后的原因其實(shí)就是步子邁得太大了，雪糕三塊五塊是主流，結(jié)果鐘薛高卻跳到了20塊錢的價(jià)位，嚴(yán)重挑戰(zhàn)了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀。
除了雪糕，方便面則是零食飲料領(lǐng)域中另一個(gè)被過度升級(jí)的市場(chǎng)。方便面市場(chǎng)中，主流價(jià)格段已由3元以下/桶，升級(jí)為3-5元/桶。伴隨著行業(yè)端和消費(fèi)者端的雙重消費(fèi)升級(jí)，未來8-15元的方便面有著較大的增長(zhǎng)空間。
而拉面說上市即定位“20元+”的高端拉面，相較速食行業(yè)10元以內(nèi)的主流價(jià)格進(jìn)行了跨級(jí)提升，隨后便遭遇了增長(zhǎng)乏力的困境。根據(jù)報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，拉面說2021上半年銷量同比下滑了12%。
幾乎每個(gè)品牌都想討好Z世代，但并不容易實(shí)現(xiàn)。
這是一群精明而挑剔的消費(fèi)者，也是代表了未來市場(chǎng)主流觀點(diǎn)的最重要的核心人群。相比較上一代人，他們樂于嘗鮮卻又糾結(jié)善變，想在日新月異的市場(chǎng)中，獲得他們的青睞，就需要品牌具備對(duì)新一代消費(fèi)者心智的把握，以及在產(chǎn)品創(chuàng)新能力上的持續(xù)精進(jìn)追求。（本文首發(fā)鈦媒體APP, 作者| 謝璇 編輯 | 房煜）
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