隨著“90后”和“95后”等新一代年輕父母成為母嬰市場的主力消費(fèi)群體，母嬰行業(yè)正迎來新的發(fā)展機(jī)遇。尤其是這些年輕父母對(duì)于“大健康”概念的關(guān)注，推動(dòng)母嬰行業(yè)逐步走向高端化，并為各類細(xì)分品類創(chuàng)造了新的增長空間。
6月26日，《2023孕嬰童行業(yè)大健康品類發(fā)展洞察報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）正式發(fā)布。《報(bào)告》從奶粉、營養(yǎng)品、零輔食以及洗護(hù)等四大品類，分析了孕嬰童行業(yè)最新發(fā)展趨勢(shì)。
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《報(bào)告》指出，當(dāng)前國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，品牌集中度提升。
數(shù)據(jù)顯示，近些年來，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場規(guī)模的年復(fù)合增長率（CAGR）有所下滑——2015年至2017年，其CAGR為7.9%，而2017年至2022年，其CAGR降低至1.48%。與此同時(shí)，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場份額進(jìn)一步向頭部奶粉企業(yè)集中。
對(duì)此，Informa?markets中國（杭州）總經(jīng)理顧曉媛表示，“在疫情這幾年，整個(gè)國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場呈現(xiàn)出頭部前十大企業(yè)的市場占有率進(jìn)一步集中。線上線下熱銷的品牌幾乎重疊，雖然具體排位不一定相同，但基本上是這些品牌，占據(jù)著線上線下的主要市場。”
不過，受市場因素的影響，奶粉行業(yè)的“內(nèi)卷”已經(jīng)十分嚴(yán)重。一方面，線上、線上渠道的某些銷售指標(biāo)遭遇下滑；另一方面，市場價(jià)格亂、串貨嚴(yán)重等問題成為母嬰店奶粉經(jīng)營的主要痛點(diǎn)。具體來看，今年1至4月份，“淘天”和京東兩大平臺(tái)嬰幼兒奶粉銷售額均出現(xiàn)下降——前者銷售額為35.27億元，同比降幅11.8%；后者銷售額為74.86億元，同比降幅為7.9%。
但《報(bào)告》也指出，當(dāng)前消費(fèi)者的奶粉購買行為更加趨于理性。消費(fèi)者對(duì)于奶粉的價(jià)格敏感度較高，且鐘情于知名品牌。“消費(fèi)者品牌認(rèn)知度很高，現(xiàn)在很難接受店員推薦什么買什么。但是特配粉的需求在上升，未來兒童粉、特配粉、液態(tài)奶和成人奶粉等都有望成為母嬰店的增量。”顧曉媛認(rèn)為。
《報(bào)告》顯示，不同于嬰幼兒奶粉市場低增速的表現(xiàn)，近些年來，國內(nèi)母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模卻一直保持著雙位數(shù)增長。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，中國母嬰營養(yǎng)品市場迫近千億規(guī)模，預(yù)計(jì)達(dá)到944億元，同比增長15.3%。
至于嬰童零輔食，顧曉媛認(rèn)為，中國“一周餐食中有喂輔食”目前這一數(shù)據(jù)為35.1%，滲透率仍有較大提升空間。目前，嬰童零輔食國產(chǎn)品牌成中堅(jiān)力量。線上線下銷售均增長平穩(wěn)，熱銷細(xì)分品類線上線下趨同，客單價(jià)線下略高于線上。健康休閑食品、生鮮，半成品輔食將成為母嬰渠道期待的新的增量。
至于嬰童洗護(hù)市場，顧曉媛認(rèn)為，這一市場集中度較低，國產(chǎn)品牌占主導(dǎo)，備案嬰童護(hù)膚產(chǎn)品均價(jià)呈上升趨勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國嬰童洗護(hù)市場規(guī)模超300億元。在化妝品監(jiān)管趨嚴(yán)的趨勢(shì)下，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品正在加速走向規(guī)范化。就銷售渠道來開，嬰童洗護(hù)品類線上渠道表現(xiàn)更佳，數(shù)據(jù)顯示，2021年母嬰護(hù)理品線上渠道占比為57%，高于線下渠道。線上分流成母嬰店最大痛點(diǎn)，但熱銷單品線上線下表現(xiàn)趨同。
“消費(fèi)者注重洗護(hù)產(chǎn)品的品質(zhì)安全，關(guān)注功效型產(chǎn)品。產(chǎn)品細(xì)分化及產(chǎn)品線延伸將成母嬰店洗護(hù)品類新增量。”顧曉媛說。
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