自今年第一季度以來，奧萊折扣店在全國多地異軍突起，成為零售賽道上難得的亮色。
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編者按：本文來自微信公眾號 靈獸（ID：lingshouke），作者：十里，創業邦經授權發布。
是報復性消費嗎？在6月初的北京燕莎奧特萊斯，早晨剛開業的第一個小時，收銀臺前已被代購們占據。
“幫下單的顧客過來代購，順便幫老顧客看看有哪些折扣，有沒有人要買。”忙碌結賬的間隙，一位代購女士邊發微信群分享商品圖片邊說。在耐克店，盡管店員還在為即將開始的新一天整理商品，而代購們已經選購好了幾十件衣服和鞋子，堆滿了收銀臺，等待付款。
吸引代購到來的是可觀的折扣差價——UR4件2.1折，NIKE單件6折，GUCCI專柜價七折，這些幾乎打到“骨折”的品牌商品，在現今的市場環境下對消費者頗具吸引力。
受疫情及宏觀經濟的影響，消費市場低迷，但自今年第一季度以來，奧萊折扣店在全國多地異軍突起，成為零售賽道上難得的亮色。
據數據顯示，中國奧萊零售業的鼻祖——北京燕莎奧萊銷售額一度激增了3.8倍；今年1月，北京首創奧萊創下了十年來的最佳銷售紀錄，單月銷售額超過4億元，銷售增幅達到31%；深圳益田假日奧萊的銷售額同比增長了20.81%，客流量同比增長了18.6%。
贏商網發布的《奧特萊斯存增量研究》也報告顯示，2022年，奧萊迎來了一個“轉折點”，開始超越了購物中心。全年新開業的奧萊項目達到了26個，共計294萬平方米，這是歷史最高的增長數字。
奧萊店的強勁反彈，一方面，得益于消費者的“報復性”消費，這也是奧萊店營收增長的主要驅動力。
經歷了過去幾年被“強制”線上消費的日子，消費者的購物欲望受到了壓抑。長期被壓抑已久的購物欲望在解封之后迎來了爆發，消費者開始到商店進行購物。
但另一方面，經過疫情洗禮的消費者，也變得更加理性，更愿意把預算分配給折扣店。在奧萊折扣店，消費者可以以更低的價格購買到同樣的商品，相比全價商品，消費者更愿意選擇折扣店。
這就是為什么在經濟開始緩慢恢復，但收入仍未完全恢復的階段，在奧萊店消費更具性價比。
然而，即使奧萊業態的表現優于傳統的購物中心和百貨，但這并不代表它能在長期內保持這種優勢，也不能貿然下“奧萊徹底翻紅”的結論。
從行業來看，一季度整個線下都迎來反彈。根據百聯股份介紹，旗下百貨、購物中心、奧特萊斯三大業態總體營業規模與客流逐日攀升，“五一”當天客流同比2021年增長逾兩成，同比2019年增長逾五成。其中，奧萊業態受旅游市場拉動較為明顯。
從王府井集團的第一季度財報來看，雖然公司的奧萊業務一季度的營業收入達到了5.32億元，同比增長30.55%，但深入觀察這些數據發現，奧萊業態中，運動裝、女裝、男裝、鞋帽和箱包是銷售前五的商品類別，占總銷售的比例達到88%。
《靈獸》近日在前往北京燕莎奧萊時觀察到，整個商場的人流并不旺盛，除了Gucci門店因限流還有排隊現象以外，其他的奢侈品品牌店鋪內部的顧客寥寥可數。
一位運動品牌的員工透露，“周末時，人流量最大。在工作日，客流量主要在午后達到峰值，其他時段相對較少，多數是專門進行代購的人士。”運動品牌店鋪客流量之大，主要是銷售策略——單品打折和多件商品疊加折扣，這種策略極大地吸引了消費者的購買欲望。
實際上，奢侈品牌的門店狀況和運動品牌形成了鮮明的對比。在運動品牌店內，消費者如織，而大部分奢侈品牌門店卻顯得相對寂靜，這也說明消費者在選擇消費目標時，還在對價格敏感，所謂的大規模“報復性消費”并沒有出現。
背后的原因脫胎于“工廠直銷店”，奧萊作為新型零售商業形態，真正在中國誕生的時刻是2002年。
地處北京朝陽東四環工大橋的西北角，北京燕莎奧萊的前身是個倒閉工廠。2002年12月17日的開業前夜，被媒體報道為，“同國外的許多折扣店一樣，燕莎奧特萊斯店的外墻上懸掛著多個巨幅廣告牌，一個上千平方米的金色巨大帷幕徐徐升起……”
從此“PRADA、VERSACE、NAUTICA、GIVENCHY等世界名牌將以1至6折的價格在這里出售”的標簽，貼在消費者對于奧萊最初的印象里。
在最初進入中國的十年里，奧萊的發展步履艱難。從2002年到2010年，中國開設的奧特萊斯數量寥寥可數，市場規模遠不能與當時繁榮的百貨業態和快速發展的購物中心相比，奧萊僅僅作為品牌零售商處理庫存的渠道而存在。
直到2016年，趁著中國消費者對奢侈品和大logo偏好的東風，奧萊捕風捉影，迎來了一段“黃金時期”。
根據奧萊領秀的官方數，2016年全國新開業的奧特萊斯項目達到了30家，2017年新開業的項目數量為29家，形成了一個井噴式的增長。這種增長傾向使得百聯、砂之船、首創、杉杉以及RDM等奧特萊斯連鎖品牌嶄露頭角。然而，從2018年開始，新增的項目逐年減少，到2021年新開業的項目已經減少到了14家。
在接下來的2017-2021年期間，奧萊再次無法與購物中心抗衡，明顯失色。直到2022年，奧萊業態再次迎來發展的春天。
而這一次的爆發，既有天時又有地利的原因。
奧萊的爆發邏輯與ALDI為代表的折扣雜貨店、社區十元店、百元店業態受青睞的原因有很多相同之處，背后無非是“折扣”的風口。一方面，是幫助品牌商、經銷商解決了庫存難題；另一方面，又能提供給消費者需要的高性價比商品。
眾多投資機構認為，這次“折扣店”爆發的原因歸結于近三年的疫情沖擊和國內經濟環境的轉變，使得消費者的購買行為和消費習慣發生了巨大的變化。在決定消費時，“性價比”成為了最重要的考量因素。
從需求端來看，當前的社會經濟環境推動了消費者更傾向于在奧萊這樣的折扣店進行購物以節省開支。青年失業率的升高，經濟數據的大幅回落，以及消費者的防御性儲蓄行為，都在一定程度上刺激了折扣零售市場的需求。
與此同時，中國目前已經跨過了人均GDP 1萬美元的門檻，經歷了消費升級之后，主流消費者對產品質量的要求較難再次下降。在這種環境下，奧萊這種既能提供品質保證又能提供折扣價格的零售形態，自然會受到消費者的歡迎。
在這個大背景下，越來越多的折扣零售業態正在興起，如仿照Costco的大倉儲會員制商店，甚至是提供低價名牌產品的網絡主播，本質上都是折扣零售。
從供給端來看，當經濟不斷發展，商品的生產量在一定程度上超過了消費者的實際需求。在這種情況下，消費者的購買意愿和能力無法完全滿足市場上的商品供應，導致供應過剩。這種供需失衡不可避免地造成大量的庫存積壓和尾貨的出現。
根據報告顯示，Nike和adidas兩個品牌均面臨了庫存過剩難題。例如，Nike倉庫中目前持有價值 93 億美元的庫存，同比增長 43%；而adidas倉庫中持有價值 67 億美元的庫存，同比增長 73%。
龐大的積壓庫存貨物中，曾經帶給耐克和阿迪高額利潤的運動鞋占據了庫存貨物60%以上。過去一度供不應求的商品，現在卻因為供應過剩而顯得寂寞。這也解釋了為何在奧萊，消費者會紛紛涌向運動品牌門店。
這些品牌的庫存商品，正好滿足了消費者尋求高性價比商品的需求。
奧萊“救贖”百貨？奧萊業態翻紅的背后，不單單是疫情和低折扣，更深層次的原因是傳統百貨業的日漸衰退。
以2022財年的數據為例，50家上市百貨公司中，只有7家取得了營收增長，盈利的企業更是僅限于10家。相對的，有22家公司或44%的比例出現了不同程度的虧損。
百貨業的萎縮，為奧萊業態帶來了生存空間。品牌商們紛紛選擇奧萊作為線下渠道布局，尋找新的銷售出口。同時，疫情后戶外商業區迎來客流峰值。因此，這個逐漸被消費者接納的商業模式，也成為各方資本搶占的焦點。
不少百貨公司相繼進軍奧萊業態。自2002年以來，至今全國已有200余家奧萊處在運營當中。預計2023全年籌開業項目26個，總體量260萬㎡。
然而，事物的發展總是有兩面性。正如有句話所說，“光看見賊吃肉，看不到賊挨打”，奧萊業態的翻紅和百貨業的衰退只是表面現象，轉型的痛苦是被忽視的部分。
以王府井奧萊為例，盡管看似找到了一條屬于自己的新路，但并不意味著公司就能順利走上業績穩定上升的道路，它經歷了長時間的“陣痛”。
財報顯示，2019年王府井的營業收入僅微漲0.29%，利潤總額和歸屬于股東的凈利潤分別下降了15.15%和19.98%。從現金流的角度看，其經營活動產生的現金流量為13.43億元，比上一年的15.21億元減少了11.72%。
對此結果進行深入剖析，王府井利潤和凈利潤的同比下降，主要是由于主業毛利率的下滑、財務費用的增加以及其他不可比的因素，相比百貨業的毛利，奧萊必然更低。而在王府井將百貨業改造為奧萊的期間，由于門店數量減少和門店閉店裝修，造成收入全年有所下滑。
此外，百聯投身奧萊業態的過程中，初期并不順利，開業初期僅有50多家品牌入駐。因此，如果想要將奧萊業態作為一種轉型方式，還需要深思熟慮許多現實問題。
首要的一點，當前奧萊業態主要集中在一二線城市，已經處于飽和狀態。如果深入三四線城市市場，招商將會是一大挑戰。在經濟環境不容樂觀的今天，奢侈品牌每年的開店規劃數量在減少，一旦無法招到當紅品牌，就會難以吸引消費者。
甚至在這片藍海市場的激烈競爭中，零售商為了吸引品牌入駐，可能需要以更優厚的條件進行招商，這也意味著可能要犧牲一部分自身的利潤。
由此可見，百貨業轉型奧萊業態不僅會經歷長時間的陣痛期，即便轉型奧萊業態成功，也不能成為高枕無憂的王牌。
更為關鍵的是，轉型并不只是業態的改變，它需要企業在商業理念和管理模式等各個方面進行深度的調整。對于零售業的企業，過分依賴單一的業態，也無法實現長久穩定的發展。
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