小家電一直是電商促銷時備受消費者青睞的品類，今年“618”購物節(jié)也不例外。在新興消費理念和訴求推動下，小家電憑借功率小、功能全、價格低等優(yōu)勢以及精美個性的外觀，受到消費者特別是年輕人的歡迎。不過，近幾年小家電消費市場也經(jīng)歷了起起伏伏，小家電怎樣才能更健康、更可持續(xù)發(fā)展?
(資料圖)
“百萬臺家電免費試用”“超級低價”“Super會員補貼”……距離“618”還有半個多月時，各大電商平臺就已經(jīng)開始全力備戰(zhàn)小家電促銷了。來自京東的數(shù)據(jù)顯示，今年“618”預(yù)售開啟前4小時，2匹掛式空調(diào)、超薄冰箱等小家電預(yù)售訂單額同比增長超5倍。隨著擁有新興消費理念的年輕人逐漸成為消費主力，功能新潮、外觀精致的小家電經(jīng)常在電商平臺銷售榜單里“榜上有名”。消費者為什么愿意為小家電買單?使用體驗如何?行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵在哪里?帶著這些問題，經(jīng)濟日報記者展開調(diào)查。
為便捷與創(chuàng)意買單
清晨，床頭柜上的智能音響如約接到指令：臥室的燈隨之亮起，窗簾緩緩打開，輕柔的音樂從音響中流淌而出——25歲的陳嘉穎由此開啟了一天的假期生活。起床后，她到廚房將配好的雜糧放進電煮鍋，又切了幾個水果投進榨汁機，隨后啟動客廳的掃地機器人開展全屋清掃，接著走進衛(wèi)生間用小巧的美容儀清潔面部……
如今，在很多年輕人看來，各式各樣的小家電已成為提升家務(wù)效率與生活品質(zhì)的必需品。多功能料理鍋、空氣凈化器、電動拖把……品類繁多的小家電出現(xiàn)在各種生活場景，折射出年輕消費者生活態(tài)度與消費觀念的轉(zhuǎn)變。“方便、能解放雙手是我選購小家電的首要因素。”陳嘉穎說。
36氪研究院發(fā)布的《2022年小家電市場趨勢洞察報告》顯示，由于需要把精力集中在職場及專業(yè)上，年輕人更偏向于高效利用閑暇時間，在有限休息時間內(nèi)做盡可能多的能取悅自身的事。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，九成以上年輕人使用過外賣、跑腿、家政等“懶人”服務(wù)，與之相比，“懶人”產(chǎn)品存在更大增量空間。
除了實用便捷，層出不窮的創(chuàng)意也是年輕消費者為小家電買單的重要原因。空氣炸鍋因其功能新穎且主打少油烹飪理念火出圈。與傳統(tǒng)烤箱相比，空氣炸鍋不僅體積更小、烹飪時間更短，還能通過熱空氣流動使食物產(chǎn)生酥脆外觀和口感，比油炸食物卡路里含量少，近幾年已成為年輕人身邊的潮流之物。
“我享受做飯的過程，在網(wǎng)上刷到一些美食博主用空氣炸鍋做各種美食后就很心動，下單后使用體驗超出預(yù)期。”“95后”的李威在北京生活了10年，經(jīng)歷了幾次身心俱疲的搬家后，小巧便捷成了他對家電的重點訴求。專為“一人食”設(shè)計的空氣炸鍋、榨汁機和養(yǎng)生壺等小廚電，很好滿足了他在有限條件下追求生活品質(zhì)的愿望。
與此同時，小家電憑借富有創(chuàng)意的外觀設(shè)計，同樣吸引了不少年輕消費者。在陳嘉穎看來，小家電不僅是一種實用工具，也是一種裝飾品和擺件，要與房屋整體風(fēng)格協(xié)調(diào)，具備一定觀賞性。“在同等條件下，我會選擇更好看的產(chǎn)品，貴一點也無所謂。”陳嘉穎說。
不過，價格相對便宜仍是小家電的一大優(yōu)勢。今年“618”預(yù)熱期間，不僅部分電商平臺推出滿減消費券，部分商家也給出了一定力度的折扣與保價服務(wù)。以天貓平臺空氣炸鍋熱賣榜上的一款產(chǎn)品為例，原價309元，疊加滿減優(yōu)惠后僅需99元。
“傳統(tǒng)大家電以滿足家庭公共需求為主，比如電視、空調(diào)、冰箱等，而生活小家電則更多是滿足個性化與多元化需求，這反過來也會加速小家電的品類創(chuàng)新。”中國家用電器商業(yè)協(xié)會秘書長張劍鋒表示。
市場降溫顯露危與機
小家電市場曾在2020年出現(xiàn)過火熱局面。當(dāng)時受新冠疫情影響，人們居家時間增多，對于烹飪、清潔等小家電的需求也顯著增長，在直播電商等線上渠道助力下，催動了“宅經(jīng)濟”的形成與發(fā)展。
中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年上半年中國家電市場報告》顯示，在疫情沖擊下，2020年上半年，我國家電市場零售額同比下降14.13%。然而，小家電品類表現(xiàn)出較強“抗壓”能力，多個新興廚房小家電品類線上銷售額增速進一步提高。其中，煎烤機的銷售額同比增長超70%，銷量同比增長超80%。在廚房小家電頭部企業(yè)中，2020年，九陽營業(yè)收入同比增長20.02%，凈利潤同比增長14.07%;小熊電器營業(yè)收入同比增長36.16%，凈利潤同比增長59.64%。
不過，小家電市場行情并未一路高歌。從2021年開始，市場陡然降溫。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年包含豆?jié){機、破壁機等12類廚房小家電零售額共計514億元，同比下降14.1%。步入2022年，包含空氣炸鍋在內(nèi)的13類廚房小家電零售額共計520.3億元，同比下降6.7%，市場降溫態(tài)勢未見好轉(zhuǎn)。
“現(xiàn)在回頭看，2020年的好業(yè)績多少透支了未來一段時間的消費需求。2020年良好市場態(tài)勢吸引了不少企業(yè)入局，行業(yè)競爭更加激烈。再加上原材料價格大幅持續(xù)上漲等，導(dǎo)致營收下滑。不過，我們認為這是階段性的，對未來仍充滿期待。”小熊電器的一位負責(zé)人說。
營收數(shù)據(jù)下降背后，小家電企業(yè)面臨著危機與機遇并存的局面。危機主要是市場需求不足。“經(jīng)過一段時間的集中購買，市場趨于飽和，消費速度自然下降。此外，產(chǎn)品本身的生命周期決定了小家電更新?lián)Q代速度不快。”張劍鋒說。
奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2022年小家電市場總結(jié)》中提到，消費者在“宅經(jīng)濟”帶動下添置了眾多小家電，但后續(xù)產(chǎn)生擱置現(xiàn)象。這一現(xiàn)象也讓消費者后續(xù)購買廚房小家電產(chǎn)品時更加警惕。這種警惕性在2022年展現(xiàn)出來，市場熱賣產(chǎn)品多為實用性較強的多功能性產(chǎn)品，且易收納節(jié)省空間。記者在天貓電火鍋熱賣榜上看到，排在第一位的是一款集合了蒸、煮、炒、煎多功能于一體的電火鍋，月銷量逾2000份。其他定位于“一人食”“多功能”的電火鍋也位于榜單前列，銷量可觀。
有市場需求的地方就孕育著商機。《2021年小家電市場總結(jié)》中提到，即使在需求疲弱情況下，有技術(shù)、有賣點、多功能、解決“懶人”痛點的產(chǎn)品依舊熱銷，也從側(cè)面反映了市場不缺需求缺創(chuàng)新的行業(yè)現(xiàn)狀。“空氣炸鍋、清潔品類小家電在整體下行趨勢下，保持著較高增速，反映出人們更加關(guān)注健康衛(wèi)生和操作便捷的消費需求。”九陽的一位負責(zé)人說，“雖然會有一些階段性擾動，但整個行業(yè)的需求仍在持續(xù)增長。目前，小家電在一二線城市普及率較高，在三四線城市等下沉市場具有很大需求釋放空間，整個行業(yè)處在健康向上的階段。”
創(chuàng)新成為企業(yè)共識
陳嘉穎曾想過將地面清潔工作完全交給掃地機器人，但一次偶然的經(jīng)歷讓她打消了這個念頭。“有一次，我的貓打翻了墨水瓶，被掃地機器人檢測到后，開始自動清潔。那一地狼藉讓人很崩潰。”陳嘉穎告訴記者，掃地機器人雖然可以自動檢測垃圾，但無法分辨干垃圾和濕垃圾，做出有效處理;有時，還要對掃地機器人進行清理，平添了許多麻煩。
當(dāng)小家電從企業(yè)的花樣營銷中走入消費者生活，貼在它們身上的“功能新穎”“創(chuàng)意有趣”“科技加持”等標簽，也開始口碑分化。贊許認同者有之，失望反對者也不在少數(shù)。部分消費者之所以不買賬，多是由于沖動消費、跟風(fēng)消費后，發(fā)現(xiàn)小家電功能與自身需求不符。
在京東消費研究院研究員陸飛看來，要改善這種局面，一方面需要消費者樹立理性、健康的消費觀;另一方面則要靠企業(yè)對產(chǎn)品的優(yōu)化創(chuàng)新。“以掃地機器人為例，它的算法非常復(fù)雜，對同一個戶型來說，不同品牌的機器計算出的路線不一樣，也有各自的功能側(cè)重點。但對于企業(yè)來說，基礎(chǔ)的算法和清潔能力需要不斷優(yōu)化提升，同時針對不同市場要推出不同產(chǎn)品。”陸飛說。
創(chuàng)新也成為企業(yè)的共識。過去一年中，處于小家電頭部的蘇泊爾、九陽紛紛在廚電、清潔領(lǐng)域推出多款新產(chǎn)品。小熊電器更是推出100多款新品，平均每3天就推出一款新產(chǎn)品。不過，消費者對此也有自己的看法。“入手小家電還是要考慮產(chǎn)品功能與自身需求是否契合。我就不會考慮購買電蒸鍋之類的小家電，可替代性強。”李威說。
“產(chǎn)品創(chuàng)新歸根結(jié)底要以用戶需求和體驗為宗旨。此外，不停創(chuàng)新會導(dǎo)致產(chǎn)品線過長，不利于企業(yè)長足發(fā)展。”陸飛說。張劍鋒則認為，“家電市場頭部效應(yīng)明顯，要先把自身主營業(yè)務(wù)做好，鞏固已有市場，同時也不能放棄新興品類創(chuàng)新”。
在小家電創(chuàng)新和發(fā)展方向上，陸飛認為居家消費場景在未來具有很大想象空間。“比如，現(xiàn)在的客廳承擔(dān)著‘N合一’功能，年輕人用它作為社交、健身、娛樂等空間，極大激發(fā)了對不同家電的使用需求。隨著各種新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品在未來會優(yōu)化迭代，將進一步推動各類家電產(chǎn)品的普及。”陸飛說。
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