以本地生活服務(wù)板塊的運(yùn)營(yíng)視角，層層解析超頭部茶飲增長(zhǎng)邏輯，分享實(shí)體店如何實(shí)現(xiàn)抖音流量變現(xiàn)。
(資料圖)
一
洞察平臺(tái)、用戶(hù)、品牌三方互利模型
反推流量增長(zhǎng)新勢(shì)能
給大家講一下在品牌用戶(hù)為什么愿意在抖音上放出最好的折扣。很多這種大的品牌商家是不愿意放折扣，跟電商商品賽道是有一些不一樣的。這個(gè)時(shí)候我們就會(huì)去問(wèn)這個(gè)品牌用戶(hù)想要的是什么。它想要的是1個(gè)億到了能帶來(lái)多少的曝光，能讓多少人看到我，告訴他們我們這個(gè)品牌是有怎么樣的勢(shì)能；還是讓大家看到我們這個(gè)品牌是懂年輕人，懂抖音的這波用戶(hù)，讓所有的加盟商給他們信心，給他們看到我們這個(gè)品牌是有未來(lái)的。
所以很多的品牌用戶(hù)它知道自己最大的需求以后，它才會(huì)把一些最好的折扣給你放出來(lái)。我們講一個(gè)點(diǎn)平臺(tái)用戶(hù)品牌都想要什么？平臺(tái)剛才幾個(gè)老師講了很多數(shù)據(jù)，比較專(zhuān)業(yè)，很干貨。
因?yàn)槲覀兘佑|的品牌用戶(hù)比較多，我們講的會(huì)稍微淺層一些。
首先平臺(tái)需要什么？抖音需要有更多的用戶(hù)。
7.5億日活能不能再增加，7.5億用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)能不能增加，需要我們直播間能不能幫它留住這波用戶(hù)。所以它需要有很多人在這個(gè)上面。
第二愿意在你的直播間停留。在你直播間轉(zhuǎn)化，賣(mài)GMV越高，抖音有抽點(diǎn)，很多像巨量引擎有更多的廣告收入，這四個(gè)點(diǎn)我們?cè)趺礃硬拍軒投兑敉瓿赡兀磕俏覀內(nèi)タ匆幌逻@四個(gè)點(diǎn)取決于用戶(hù)。
用戶(hù)在抖音上想要一個(gè)更好的折扣，因?yàn)檫@個(gè)折扣下單。我在直播間有互動(dòng)。可能直播間比較好看，場(chǎng)景比較好看，主播好看，能力比較好，我互動(dòng)會(huì)更多。
第三，種草更多的新興品類(lèi)，主播的能力能讓品牌調(diào)性展現(xiàn)出來(lái)。 我去告訴品牌，怎么樣才能要到這兩個(gè)點(diǎn)，品牌就要給到我折扣，給到我折扣以后，那我就幫你做更好看的場(chǎng)景，更好的主播去賣(mài)你的產(chǎn)品。那抖音就會(huì)源源不斷推流，給你曝光。
然后這邊反推，品牌給到我最好的折扣，我拿到最好的折扣去給到我的用戶(hù)，我的用戶(hù)因?yàn)檎劭酆推放平o了你很多的轉(zhuǎn)化，抖音平臺(tái)開(kāi)始給你推流。三方所要的東西都達(dá)到了，這其實(shí)是比較好的閉環(huán)。
我們講到了其實(shí)對(duì)于像我們這種品牌直播間，最好的點(diǎn)，畫(huà)面的精致程度，直播間玩法內(nèi)容，直播間強(qiáng)轉(zhuǎn)化，這個(gè)東西對(duì)于什么有用？對(duì)于所有一切的點(diǎn)取決于這個(gè)品牌它自己本身它還是需要一些比較好的東西。然后在我這個(gè)品牌很OK的情況下，我給你比較好的折扣，再然后我們有好的主播能讓你的好品牌、好折扣讓客戶(hù)給你買(mǎi)，畫(huà)面的精致程度，直播間的玩法，都是給你直播間做加分。加入品牌不行、主播不行，再好看的畫(huà)面、做好的玩法抖音都不會(huì)給你推流量，因?yàn)槿诉M(jìn)來(lái)不會(huì)下單。
二
解密自然流量、付費(fèi)流量玩法
實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏閉環(huán)
本地生活其實(shí)它和電商最大的區(qū)別是什么？本地生活自然流是占了很大的比重。
電商只要ROI能達(dá)到就是健康的，投手投得比較好有很大的幫助。本地生活來(lái)說(shuō)相對(duì)比較簡(jiǎn)單，吃和喝是民生，每個(gè)人每天都在經(jīng)歷，它的人群，用戶(hù)人群也相對(duì)比較大，沒(méi)有電商那么精準(zhǔn)。
付費(fèi)流量像我們開(kāi)播的時(shí)候?yàn)榱诉@個(gè)賬號(hào)拉取更好的人群包，像我們平時(shí)開(kāi)售開(kāi)賣(mài)的時(shí)候，這個(gè)流量包會(huì)做更好的輔助。做本地生活純純付費(fèi)的話(huà)，這個(gè)做起來(lái)就非常艱難了。
商家貨補(bǔ)券，通過(guò)貨補(bǔ)更直接給到客戶(hù)更好的折扣，我們覺(jué)得它是更有利于拉客戶(hù)的轉(zhuǎn)化。最早大家都是在付費(fèi)，慢慢變成商家的貨補(bǔ)，包括抖音上各種各樣工具，還是有很多的投流工具。
這個(gè)是我剛才提前置的時(shí)候講到的，大品牌小品牌都是一樣，我們想做抖音品牌直播的時(shí)候要想明白我們到底想在抖音上想要什么東西。現(xiàn)在很多大的品牌，大家可以看到幾百家店，幾千家店很多大的品牌的品牌部，負(fù)責(zé)人以女性為主，年齡在25-35這個(gè)年齡層。為什么？這樣的女孩子首先更加的懂得現(xiàn)代抖音上的這一波年輕人他們想要什么，更加的細(xì)心，能看到這些好看的東西，審美也比較好。所以很多品牌負(fù)責(zé)人都是以女性為主。
在他們的手里每年有很多的廣告預(yù)算做投放，他們投放目的最大目的不是要轉(zhuǎn)化，就是要品牌曝光，通過(guò)品牌曝光把你引到直播間，到搜索渠道里面讓你做轉(zhuǎn)化。
但是很多傳統(tǒng)的企業(yè)，大家做汽車(chē)廣告、電梯廣告，各種各樣的報(bào)紙，以前傳統(tǒng)的東西，它有很多數(shù)據(jù)，它非常容易做假。你光做投放這種數(shù)據(jù)的話(huà)，你不知道這個(gè)數(shù)據(jù)是真還是假。
本地生活有什么好的點(diǎn)？它這個(gè)曝光數(shù)據(jù)跟你轉(zhuǎn)化下來(lái)的GMV是強(qiáng)相關(guān)的，曝光給你帶來(lái)至少1：10以上的GMV，假如這個(gè)數(shù)據(jù)差得很大那么這個(gè)數(shù)據(jù)就是假的
我們現(xiàn)在看線(xiàn)上門(mén)店，抖音直播間。抖音直播間是線(xiàn)上的旗艦店，你在線(xiàn)下你把你旗艦店裝修非常好看，我們現(xiàn)在在做什么？我們把線(xiàn)上直播間做得非常高級(jí)，裝修非常好看。那么你的主播跟旗艦店?duì)I業(yè)員一樣，營(yíng)業(yè)員越好看，話(huà)術(shù)越好，銷(xiāo)售能力越強(qiáng)，進(jìn)了你這個(gè)店鋪，進(jìn)了直播間的人，每天的小時(shí)數(shù)據(jù)就會(huì)也好，其實(shí)是同樣的道理。
我們通過(guò)付費(fèi)投流，或者是通過(guò)我們比較好的轉(zhuǎn)化，拉進(jìn)來(lái)這一波自然流是什么？
最精準(zhǔn)的用戶(hù)拉到直播間給到他們福利的時(shí)候，這些人屬于花了一個(gè)錢(qián)給到我私域做宣發(fā)。 他們會(huì)幫我們發(fā)朋友圈，在抖音上人群也是一樣，我們把比較好的折扣給到精準(zhǔn)客戶(hù)，讓他們?cè)谥辈ラg去長(zhǎng)時(shí)間觀(guān)看，你門(mén)口的人越多，抖音就會(huì)給你推越多的人。等于我們?cè)谟镁€(xiàn)下的邏輯把它搬到了線(xiàn)上，但是最好的情況是什么？抖音平臺(tái)感知到了你這個(gè)點(diǎn)以后，就可以源源不斷給你推流。
本地生活由三個(gè)部分組成，像企業(yè)號(hào)為了做品宣，還有短視頻，平時(shí)做流量的分發(fā)，可以做一些更好的種草，還有造節(jié)的小場(chǎng)。再有達(dá)播，通過(guò)精準(zhǔn)用戶(hù)群體幫你大廠(chǎng)、小廠(chǎng)做補(bǔ)料還是增量，不管是曝光還是GMV。它是一整個(gè)閉環(huán)，又是短視頻收尾。
品牌會(huì)把一整年的規(guī)劃做起來(lái)了。今年我準(zhǔn)備在這個(gè)平臺(tái)花多少錢(qián)，多少錢(qián)用來(lái)做廣告投放，多少錢(qián)用來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的案例，一整年準(zhǔn)備在這個(gè)平臺(tái)做多少量曝光回來(lái)，一整個(gè)的年化就出來(lái)了。這是目前對(duì)于我們這種服務(wù)商服務(wù)各大品牌的情況。
作者 | 尚斌 心來(lái)文化傳媒創(chuàng)始人
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