地鐵里，排排坐的四個(gè)女生，運(yùn)動(dòng)鞋、防曬服、遮臉巾……看到網(wǎng)上流傳的這張照片，大部分人可能調(diào)侃一下“這天可是太熱了”，然后哈哈一笑。同樣是看到這張照片，老楊想到的是大量訂單。老楊是泉州一家服裝代工廠的老板，他經(jīng)營(yíng)的工廠有個(gè)特點(diǎn)——只做“蕉下同款”。
(資料圖)
憑借大手筆營(yíng)銷，蕉下成為近幾年防曬服領(lǐng)域的黑馬，在剛剛過(guò)去的“6·18”中賣出了10萬(wàn)件防曬服。然而，當(dāng)200元的蕉下正品花50元就能買到代工廠直出產(chǎn)品，越來(lái)越多消費(fèi)者有了疑問(wèn)，防曬服所謂的防曬功能靠不靠譜？貴的是不是比便宜的好？
賣爆的防曬服
連續(xù)幾天近40度的高溫，讓一眾網(wǎng)友感嘆，不是在買防曬服的路上就是在想買防曬服的路上。
小賢就是那個(gè)在買防曬服路上的人。每天通勤接受高溫考驗(yàn)，小賢也顧不上之前說(shuō)過(guò)的防曬服是女生專屬這句話，直接抖音下單人生第一款男士防曬服。“沒(méi)啥不好意思的，周圍穿的多了去了。”
每日地鐵通勤的小慧更能感受那句“穿的人多了去了”。外面高溫炙烤，地鐵里極冷的空調(diào)，防曬服成為既能防曬又能保溫的通勤人員絕佳用品。在小慧看來(lái)，網(wǎng)上那張照片一點(diǎn)都不夸張，每天坐地鐵通勤，經(jīng)常看到一排座全是整整齊齊的防曬全套(防曬服、帽子、運(yùn)動(dòng)鞋)。這期間，小慧發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，地鐵里十個(gè)穿防曬服的，七八個(gè)都是蕉下，她自己買了蕉下。
關(guān)于為什么買蕉下，小慧也沒(méi)有特別的理由，就是購(gòu)買途徑方便，平時(shí)刷抖音、小紅書十有八九都能出現(xiàn)蕉下推廣，下單方便。
雖然個(gè)例不足以代表整體，但蕉下著實(shí)是在防曬界火了。
剛剛過(guò)去的“6·18” 期間，爆賣10萬(wàn)件防曬服的蕉下站在防曬服界頂端。百觀科技、Nint任拓等提供的數(shù)據(jù)顯示，在今年天貓的“6·18”預(yù)售期間，蕉下高居女裝、服飾配件和戶外三個(gè)品類銷售榜的榜首。京東“6·18”大促正式開售當(dāng)晚，蕉下成交額同比增長(zhǎng)130%。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，2021年“6·18”，蕉下以1.45億GMV奪得天貓榜單服飾配件類目榜一，銷售額幾乎是第二名的3倍。在蕉下旗艦店可以看到，其多款防曬衣付款人數(shù)過(guò)萬(wàn)，其中一款披肩冰絲防曬衣付款人數(shù)為10萬(wàn)+，一款披肩原紗冰絲透氣防曬服月銷量達(dá)10萬(wàn)+。
蕉下防曬衣的火爆，讓眾多品牌坐不住了。賣內(nèi)衣的蕉內(nèi)，做戶外業(yè)務(wù)的探路者、三夫戶外，運(yùn)動(dòng)系的李寧、安踏，休閑服裝太平鳥、優(yōu)衣庫(kù)以及羽絨服生產(chǎn)廠商波司登均做起了防曬服。
從價(jià)格層面來(lái)看，各品牌官方旗艦店標(biāo)出的零售價(jià)相差不大，多在100-300元之間，被稱為防曬界愛(ài)馬仕的蕉下則會(huì)貴一些，價(jià)格區(qū)間為200-500元。值得注意的是，從銷售數(shù)據(jù)層面來(lái)看，高價(jià)的蕉下反而是銷量領(lǐng)先的品牌，這背后與蕉下大手筆的營(yíng)銷投入脫不開關(guān)系。
根據(jù)其招股書，在2019-2021年，蕉下的分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，占總收入的比例分別為32.4%、40.7%和45.9%。其中，廣告及營(yíng)銷開支(推廣費(fèi)用)分別為3691.7萬(wàn)元、1.19億元和5.86億元，增長(zhǎng)率高達(dá)223%和392%。
時(shí)尚透明度創(chuàng)新中心-FTIC-創(chuàng)始人楊大筠表示，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)需求旺盛的情況下，如果沒(méi)有絕對(duì)獨(dú)家的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，想要獲利，就需要投入更多的資金做推廣，誰(shuí)能在短時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷投入夠大、速度夠快、鋪得夠廣，使其市場(chǎng)覆蓋率最強(qiáng)，誰(shuí)就能成為市場(chǎng)的受益者，這也是蕉下成功的原因。
“再過(guò)一月該歇了”
高溫下防曬服的高需求+蕉下的成功出圈，讓下游防曬服代工廠老板們做起了“大生意”。一批一批的“蕉下同款”被生產(chǎn)出來(lái)，銷往全國(guó)各地。
據(jù)了解，蕉下沒(méi)有自己的工廠，其所有生產(chǎn)都外包給了合約制造商，但這些合約制造商并非蕉下獨(dú)家合作方，這也意味著代工廠代工蕉下的同時(shí)也可以承接其他品牌的代工，甚至是所謂的“蕉下同款”。
張泉(化名)是泉州佐助服貿(mào)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，在他的介紹中，公司雖然是蕉下代工廠，但也可以為其他品牌代工，只需提供款式圖片、材質(zhì)等具體要求，公司就可以代工生產(chǎn)，也可以做“蕉下同款”。
與張泉所在公司不一樣，老楊經(jīng)營(yíng)的服裝加工廠只做“蕉下同款”。在老楊的工廠里，堆滿了打包好即將要發(fā)出的防曬服和剛從生產(chǎn)線上下來(lái)堆成小山的防曬服。老楊粗略估算了一下，工廠里爆款的庫(kù)存量基本都是100萬(wàn)+起步，每天單款出單1萬(wàn)件完全沒(méi)有問(wèn)題。
在泉州另一家做防曬服的源頭工廠里，防曬服的生產(chǎn)準(zhǔn)備工作則提前到了2月，用負(fù)責(zé)人肖福(化名)的話說(shuō)，這是為了給各大直播間供應(yīng)商儲(chǔ)存足夠的貨物，包括“蕉下同款”“優(yōu)衣庫(kù)同款”。但肖福也表示，“炎炎夏日，防曬服是一門好生意，不過(guò)也就一夏天的事兒，再過(guò)一個(gè)月，這生意也就該歇了。該準(zhǔn)備做羽絨服了”。
在1688采購(gòu)網(wǎng)，像老楊和肖福這樣的代工廠不少，銷量也相當(dāng)可觀。其中，義烏市班昭服飾有限公司的一款upf 50+女款防曬衣，成交額達(dá)145.9+萬(wàn)元；泉州市卡多希科技有限公司的“蕉下同款”防曬衣成交額265.2+萬(wàn)元。在抖音平臺(tái)，打著蕉下防曬衣代加工廠、優(yōu)衣庫(kù)代工廠銷售的賬號(hào)也不少。其中一款短款斗篷冰絲防曬衣，價(jià)格為39.9元，已經(jīng)銷售5.1萬(wàn)件，多款防曬衣銷售過(guò)萬(wàn)件。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，成熟的品牌破圈后，代工廠通過(guò)蹭用網(wǎng)紅品牌流量，采用相似設(shè)計(jì)款式后以低價(jià)出售，用低成本獲得高收益。
科技與噱頭
防曬服火了，也更卷了，科技成了各品牌PK的關(guān)鍵點(diǎn)，各品牌不遺余力地向外界傳達(dá)著自家產(chǎn)品的技術(shù)與功效。
蕉下防曬衣的主要核心技術(shù)有Airloop面料、原紗防曬技木、L.R.C涂層技術(shù)，不悶熱、隔離99%紫外線；蕉內(nèi)主打Movestech UV涼感防曬技術(shù)、透氣、持續(xù)涼快，吸濕速干；優(yōu)衣庫(kù)防曬衣采用涼感科技AIRism、upf 50+，清涼透氣阻隔95%紫外線。與此同時(shí)，玻尿酸抗UV防曬衣、木糖醇速冰防曬衣、涼爽驅(qū)蚊防曬衣等功能的宣傳也層出不窮。
如此之下，消費(fèi)者的疑問(wèn)也隨之而來(lái)。如果說(shuō)，各品牌數(shù)百元的防曬衣在1688采購(gòu)網(wǎng)上用50元就能淘到同款，那所謂的獨(dú)家防曬科技到底有沒(méi)有用？鋪天蓋地宣傳的防曬功能靠不靠譜？
小夏在1688上入手了一件東莞代工廠生產(chǎn)的蕉下同款防曬服，收到產(chǎn)品后小夏將其與蕉下正品做了對(duì)比，除衣服拉鏈上的商標(biāo)不一樣外，其他沒(méi)看出有什么區(qū)別。“單從外觀看并沒(méi)有太大的區(qū)別，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，外觀沒(méi)區(qū)別也就基本一樣了。”作為消費(fèi)者，小夏給出最為直觀的感受。
“幾十塊的蕉下同款與數(shù)百元的蕉下從專業(yè)檢測(cè)層面或許會(huì)有細(xì)微的差別，但對(duì)于普通消費(fèi)者而言，這些是無(wú)法感知到的。同時(shí)，防曬領(lǐng)域獨(dú)家的技術(shù)和專利，蕉下并不掌握，這些技術(shù)基本掌握在上游產(chǎn)業(yè)和國(guó)外企業(yè)手中。蕉下目前做防曬產(chǎn)品的材料并非獨(dú)家，這意味著其他廠家也能拿到同樣的材料。所以對(duì)于普通消費(fèi)者而言，蕉下防曬衣與其他品牌的防曬衣以及‘蕉下同款’沒(méi)有太大差別。”楊大筠說(shuō)。
關(guān)于市場(chǎng)以及自家防曬服等問(wèn)題，北京商報(bào)記者聯(lián)系蕉下相關(guān)負(fù)責(zé)人了解情況，對(duì)方表示“公司處于靜默期，不予回應(yīng)”。
天眼查信息顯示，蕉下當(dāng)前擁有206項(xiàng)專利，其中149項(xiàng)為外觀專利，占比達(dá)到72.33%，發(fā)明專利僅為23項(xiàng)。在23項(xiàng)發(fā)明專利中，有6項(xiàng)獲得“授權(quán)”，其他項(xiàng)則處于“公開”“實(shí)質(zhì)審查”“專利撤回”“專利駁回”的狀態(tài)。此外，蕉內(nèi)擁有68項(xiàng)專利，其中有超30項(xiàng)專利為文胸和內(nèi)褲專利，其他多為帽子、收納袋、襪子等專利。
其實(shí)，關(guān)于防曬服有沒(méi)有用，廣東消委此前發(fā)布科普稱：“防曬衣有用，但貴的和便宜的區(qū)別不大。只要是服裝必然能有效遮擋紫外線，不管哪個(gè)廠家生產(chǎn)的防曬衣，都能或多或少地遮擋皮膚，避免被陽(yáng)光灼傷。”
鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，“防曬”是一個(gè)很寬泛的概念，防曬服是夏季普羅大眾需要的一個(gè)品類，除了蕉下，其他任何品牌都可以以此概念進(jìn)行宣傳，顯然缺乏差異性。蕉下賣兩三百，其他賣幾十塊，價(jià)格的懸殊差異也說(shuō)明品牌缺乏核心技術(shù)，這也導(dǎo)致市面上數(shù)百元的溢價(jià)被幾十元刺破——產(chǎn)品溢價(jià)沒(méi)有技術(shù)含量。
此外，北京商報(bào)記者了解到，當(dāng)前防曬衣防曬指數(shù)執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)為GB/T18830-2009《紡織品防紫外線性能的評(píng)定》，但針對(duì)防曬衣這一品類的生產(chǎn)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)于產(chǎn)品的性能與質(zhì)量的檢測(cè)認(rèn)證，大多數(shù)都來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)。
北京商報(bào)記者 郭秀娟 張君花/文
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