2018年10月，身著黑襯衫、牛仔褲的李想站在舞臺(tái)中央，向觀眾提出了他的三個(gè)思考：什么是消費(fèi)者需要的，沒有里程焦慮的車？哪個(gè)級(jí)別是刨除價(jià)格因素后，家庭用戶最向往的車？能不能更安全、更低使用成本地?fù)碛幸慌_(tái)智能電動(dòng)車？
(資料圖片僅供參考)
回答這些問題，李想發(fā)布了首款產(chǎn)品理想ONE(參數(shù)|詢價(jià))。
這場(chǎng)在北京舉辦的發(fā)布會(huì)很快引起了姜楠的注意。他住在杭州，有兩個(gè)孩子，寒暑假有長(zhǎng)途自駕旅行的習(xí)慣。陸續(xù)換過幾臺(tái)車后，姜楠想要一個(gè)油耗更低、空間更大、沒有續(xù)航焦慮的車。
于是，他在次年春天前往門店，試駕了理想ONE，一切都很好，唯獨(dú)底盤的舒適性“不那么令人滿意”。盡管姜楠最后沒有買下它，但曾經(jīng)作為汽車之家用戶的記憶被喚醒了。他重新關(guān)注了李想和他的公司理想汽車。2021年，姜楠在選車過程中，先買下的是理想汽車的股票。
去年年末，姜楠等來(lái)了最合適的選項(xiàng)L9。相比理想ONE，L9的底盤問題已經(jīng)有了很大改善，車內(nèi)6座的大空間也完全符合需求。姜楠在試駕時(shí)的第一反應(yīng)就是，“這個(gè)車產(chǎn)品力好牛，一定會(huì)大賣”。基于這個(gè)判斷，他迅速做了兩件事：一是交了5000元定金，二是加倉(cāng)了手中的理想股票。彼時(shí)，它的股價(jià)停留在60、70元左右。很快，這支股票一路上漲，在6月下旬最高漲到了163.9元。姜楠在130元附近陸續(xù)賣出，只留了一點(diǎn)底倉(cāng)，“大賺了一筆”。
姜楠表示，持股以來(lái)，理想汽車股價(jià)的總浮盈讓他賺了不止一臺(tái)L9了。這么做的也并不只是他一個(gè)人。他稱，身邊同為理想車主的朋友也會(huì)買一些理想的股票，“很少見買比亞迪的人去買比亞迪的股票，但是在理想車主中就很常見。”
同樣是L9車主的王遠(yuǎn)東也是其中一員。他目前的持股漲幅約為18%，“股票價(jià)值超過L9的售價(jià)”。今年春節(jié)，王遠(yuǎn)東又增持了一倍的理想股票，“準(zhǔn)備放幾年再看情況”。
L9是理想旗下的智能旗艦SUV，售價(jià)為45.98萬(wàn)元。除L9外，理想在售產(chǎn)品還包括L8和L7，各自起售價(jià)為35.8萬(wàn)，31.98萬(wàn)。初代產(chǎn)品理想ONE已宣布停產(chǎn)，6月6日，有消息稱其已全部售罄。憑借著四款產(chǎn)品，理想汽車正在創(chuàng)下迄今為止的最好佳績(jī)：5月，理想汽車交付新車28277輛，同比增長(zhǎng)146%。上市不久的L7已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月銷量破萬(wàn)。
這個(gè)月里，理想汽車也首次實(shí)現(xiàn)月收入破百億。也就是說，無(wú)論是訂單量還是交付量，理想汽車已經(jīng)連續(xù)三周站穩(wěn)日均銷量1000輛，李想在微博中得意宣布，“接下來(lái)主要任務(wù)是提升供應(yīng)鏈供應(yīng)量，因?yàn)槟瓿醯墓?yīng)目標(biāo)設(shè)定有點(diǎn)低了。”
銷量變化與資本市場(chǎng)緊密勾連。6月2日，發(fā)布5月銷量的第二天，理想汽車股價(jià)一度上漲7.7%。截至5月31日，理想汽車總市值為2144.35億元，較上個(gè)月增長(zhǎng)26.44%。這也使得它超越長(zhǎng)城汽車，僅次于比亞迪，成為國(guó)內(nèi)市值第二的車企。
2015年，李想成立公司“車和家”，后改名為“理想汽車”。在那時(shí)火熱的造車?yán)顺敝校罩昂箅p座電動(dòng)小車方案的李想沒有收獲太多的資本關(guān)注，一度陷入融資危機(jī)。但是，在隨后幾年中，理想汽車煥然一新，順利突圍，成為“新勢(shì)力”中最為矚目的那一個(gè)。
王遠(yuǎn)東覺得，理想汽車和五年前已經(jīng)完全不同了。
一個(gè)未被發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)
一切都是從一場(chǎng)失敗開始的。2017年底到2018年初，李想確認(rèn)投入兩年的SEV產(chǎn)品上市無(wú)望——他判斷中的政策放行始終沒有落地，對(duì)于這樣一款最高時(shí)速僅為45公里/時(shí)、電池可帶走充電、近乎“老頭樂”的產(chǎn)品，關(guān)停是一個(gè)明智的決定。
回望這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，2017年10月，小鵬的15臺(tái)首批量產(chǎn)車在海馬汽車鄭州工廠成功下線，何小鵬“論及造車進(jìn)度，我們?nèi)允堑谝弧钡男猿霈F(xiàn)在各個(gè)報(bào)道中；12月，蔚來(lái)在燈光璀璨的五棵松體育館發(fā)布了ES8，觀看者們?yōu)橹饎?dòng)，熱情的訂單從全國(guó)各地紛沓至來(lái)。
只有李想需要調(diào)整前進(jìn)的方向。
曾經(jīng)就職于明勢(shì)資本、一度與李想密切接觸的夏永麟告訴車云網(wǎng)， 李想一開始也要做純電方向，車型是轎車，后來(lái)變成了SUV，再后來(lái)才決定做增程式SUV。“這個(gè)決策的時(shí)間壓得很緊，最多也就是半年。很多事情其實(shí)半年前已經(jīng)在推進(jìn)了，但推進(jìn)過程中，又不斷做了選擇。”
坐在曾經(jīng)的五元橋辦公室內(nèi)，李想重新審視了龐大而沉默的汽車消費(fèi)群體。他說，中國(guó)有多少人會(huì)有自己的私家車位？大街上擠滿了百萬(wàn)級(jí)的豪車，那么就說明，通過安裝個(gè)人家用充電樁來(lái)解決純電續(xù)航問題的可能性就十分有限，受制于有限的資金，李想決定押注增程式。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，這一款增程式SUV將對(duì)標(biāo)寶馬X5(參數(shù)|詢價(jià))，但李想也清楚地“為自己的品牌力打了零分”，因此，他需要給出消費(fèi)者“比寶馬X5更大的空間，更舒適的乘坐體驗(yàn)，更低的價(jià)格”。
夏永麟認(rèn)為，這是一個(gè)很完整的思考過程，形成了邏輯閉環(huán)。“這一點(diǎn)是非常重要的，它可以讓你知道成功是怎么來(lái)的，失敗是怎么來(lái)的。”他評(píng)價(jià)李想為“一個(gè)少見的、合格的商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理”，即不僅了解市場(chǎng)中的消費(fèi)者到底需要什么，同時(shí)也明白保證商業(yè)上的可行性。“市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)被合資品牌占據(jù)，中國(guó)幾乎沒有自己的汽車產(chǎn)品經(jīng)理。這也導(dǎo)致了投資者對(duì)于中國(guó)汽車需求的理解極其有限。”
這種理解的有限性幾乎貫穿了李想早期的融資過程。SEV方案的失敗、很難被理解的增程式，使許多投資人在這份計(jì)劃面前遲疑。“那時(shí)和人見了面，可能解釋什么是增程就得花半個(gè)小時(shí)”，夏永麟說。那時(shí)，投資者對(duì)于智能電動(dòng)汽車的理解多基于馬斯克的公司，純電模式更容易被對(duì)標(biāo)為“中國(guó)版特斯拉”，從而獲得資金追捧。
他們更青睞的是蔚來(lái)——純電的模式、量產(chǎn)車ES8問世、李斌的個(gè)人魅力，都吸引了大量投資者。2017年底，蔚來(lái)已經(jīng)拿到10億美元的D輪投資。而理想ONE量產(chǎn)前夕，李想仍困于C輪融資不到位，甚至免疫系統(tǒng)崩潰，病了三個(gè)月。最后的辦法是，他向身邊四個(gè)朋友尋求個(gè)人投資，其中兩個(gè)同意注資。
2019年8月，理想汽車宣布完成5.3億美元C輪融資，兩位朋友中，王興個(gè)人投資近3億美元，張一鳴通過字節(jié)跳動(dòng)投資3000萬(wàn)美元。夏永麟還記得他見到融資后的李想的那一天，李想坐在辦公室里，正在簽著投資文件，投資進(jìn)來(lái)后，他已經(jīng)簽了好幾天的文件了，但是看起來(lái)輕松很多。“從生死線上活下來(lái)肯定輕松了”。李想握住了“只有一次的機(jī)會(huì)”。
（圖源官網(wǎng)）
今年，產(chǎn)品規(guī)劃部高級(jí)總監(jiān)張驍也在演講中談到，理想在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分時(shí)曾考慮，哪個(gè)人生階段是必須要買車，想來(lái)想去只有生孩子必須要買車，其他環(huán)節(jié)都有替代方案。你會(huì)發(fā)現(xiàn)有小孩之后，你不得不買一個(gè)車，因?yàn)槟阋ＷC它完全的可靠和自由。
于是，命名為“理想ONE”的這臺(tái)車出于意料、又在情理之中地成功了。上市后， 理想ONE成為國(guó)內(nèi)30萬(wàn)以上SUV銷量榜首。此后推出的L9和L8也成為市場(chǎng)的“爆款”。購(gòu)買理想汽車的群體與李想的判斷并無(wú)二致：至少擁有兩個(gè)小孩的家庭；有著長(zhǎng)途旅行需求；曾經(jīng)是BBA車主。
理想的用戶也對(duì)此有著明確的認(rèn)知，王遠(yuǎn)東自稱“非常吻合理想目標(biāo)用戶的人”，“兩個(gè)小孩，在北京有燃油車牌照、已經(jīng)購(gòu)買車位”。此前，他開過沃爾沃的XC60(參數(shù)|詢價(jià))和XC90(參數(shù)|詢價(jià))，隨著二胎出生，王遠(yuǎn)東發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常不便的用車問題：第三排進(jìn)出不方便，座椅空間狹小，“每次看到大娃坐在里面就覺得委屈他了。”
價(jià)格也是一個(gè)重要因素。試駕L9之后，王遠(yuǎn)東問老婆，多少錢可以接受？她說，60萬(wàn)以內(nèi)。“如此說來(lái)45萬(wàn)還是挺便宜的”，王遠(yuǎn)東表示，“比起埃爾法(參數(shù)|詢價(jià))就更良心了。”
某種意義上，這些豪華車車主選擇理想也成為一種“消費(fèi)降級(jí)”：他們并非不在意價(jià)格。李想曾經(jīng)在微博中談及，“有錢人對(duì)于那些高頻的具備顯著使用價(jià)值的東西，和普通人一樣是非常在意成本的，比如車輛的電耗、油耗、保養(yǎng)費(fèi)用等，一個(gè)商品越理性、越有用也就越斤斤計(jì)較成本。”
這個(gè)邏輯下的理想汽車氣勢(shì)如虹，今年5月，理想汽車銷量已經(jīng)突破了2.82萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)146%，最新上市的理想L7連續(xù)兩個(gè)月交付破萬(wàn)。截至今年5月末，理想汽車?yán)塾?jì)交付量為36.39萬(wàn)輛。李想在這條微博中直白表達(dá)了高端家用車變化——消費(fèi)降級(jí)、價(jià)值升級(jí)、體驗(yàn)越級(jí)。他為理想汽車L系列車型制定的新目標(biāo)是，今年挑戰(zhàn)月銷4萬(wàn)輛。
“即便是在1%的市場(chǎng)中，只要能抓住市場(chǎng)中99%的用戶，就是理想最大的成功。”一位理想車主表示，理想汽車身上鮮明的標(biāo)簽——沒有里程焦慮的增程式發(fā)動(dòng)方式、大空間、家庭市場(chǎng)——已經(jīng)獲得了普遍的認(rèn)可。
現(xiàn)在，所有人都看到這個(gè)新發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)，并且意識(shí)到它的重要性。挑戰(zhàn)者來(lái)勢(shì)洶洶。2022年，問界推出M5，首年交付量超9萬(wàn)輛，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，卻在今年銷量全面下滑；長(zhǎng)城魏牌則緊貼“家庭用戶”、“大六座空間”發(fā)起進(jìn)攻，但李想在今年一季報(bào)電話會(huì)上回應(yīng)，北方車企的類似車型沒有進(jìn)入前二十，李想L8的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍是Model Y(參數(shù)|詢價(jià))。
夏永麟認(rèn)為，理想成功為自己打造了一些標(biāo)簽，并且將這種品牌認(rèn)知植入了消費(fèi)者心中。“很多人會(huì)高估短期內(nèi)技術(shù)的影響，同時(shí)又低估趨勢(shì)形成之后的影響。一旦品牌建立并形成了某種趨勢(shì)，那么這種趨勢(shì)對(duì)于后續(xù)的影響會(huì)大很多。”
暴君或者“產(chǎn)品領(lǐng)袖”？
準(zhǔn)確的市場(chǎng)認(rèn)知源于李想對(duì)于汽車的深度認(rèn)知。
作為汽車之家創(chuàng)始人，在熟悉他的人口中，他擁有十幾輛車換著開，以感受和研究不同汽車的區(qū)別；他兩次著名的創(chuàng)業(yè)與汽車相關(guān)；他對(duì)于經(jīng)典車型的參數(shù)和配置如數(shù)家珍——李想、解衛(wèi)國(guó)（時(shí)任理想汽車市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人）和一位原寶馬VP級(jí)高管曾在飯局上聊到寶馬5系(參數(shù)|詢價(jià))的一個(gè)配置，高管說沒有這個(gè)配置，李想打賭說肯定有。第二天一早，高管承認(rèn)李想是對(duì)的。
同時(shí)，李想也是中國(guó)首批Model S(參數(shù)|詢價(jià))的車主，是從馬斯克手中接過車鑰匙的人。
當(dāng)李想選擇造車時(shí)，他同樣對(duì)于自己的產(chǎn)品有著異常敏銳的熟悉感。在理想ONE的座椅評(píng)審中，李想測(cè)試了兩款座椅的高度，并指出其中一個(gè)座椅的高度更高。工程師的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)高度差為3毫米；又有一次，輪胎胎壓少了0.2，“我坐在車?yán)锞椭朗悄膫€(gè)輪胎出現(xiàn)問題了”。
直到今天，李想依然熱衷在微博上談?wù)撆c理想汽車相關(guān)的一切。2月，用戶關(guān)心“理想L7第二排坐墊長(zhǎng)度真的有520mm嗎？”李想解釋，這是由于車內(nèi)第二排座椅有電動(dòng)腰托。“腰托最多有3厘米，葛優(yōu)躺坐姿會(huì)導(dǎo)致臀部往前多5—10厘米，誤以為坐墊不夠長(zhǎng)，調(diào)腰托即可解決。”
5月，他發(fā)布了OTA4.5版本推出的消息，并稱“年底通過算法的持續(xù)迭代，加速性能和能耗還有一輪優(yōu)化，冬季的表現(xiàn)會(huì)非常好。從動(dòng)力表現(xiàn)和全面環(huán)境適應(yīng)性上，可以沒有任何后顧之憂的替代燃油車了。”
一名用戶聲稱，被電吸門夾了手，李想的回應(yīng)是，防夾和電吸是沖突的，但可以為電吸門增加一個(gè)開關(guān)。
在造車新勢(shì)力的創(chuàng)始人身上，很少能夠看到如此高密度的分析和討論產(chǎn)品。有些時(shí)候，這種對(duì)于車的討論甚至?xí)鸶ち业谋磉_(dá)。李想將它解釋為對(duì)組織、對(duì)產(chǎn)品的捍衛(wèi)。無(wú)論如何，外界很容易感知到他對(duì)于產(chǎn)品的熟稔與關(guān)切。
相反的細(xì)節(jié)發(fā)生在小鵬身上。有小鵬員工向車云網(wǎng)表示，在P7大賣之后，何小鵬一度把更多精力放在了公司的生態(tài)板塊上。在今年小鵬扶搖架構(gòu)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)上，何小鵬告訴車云網(wǎng)，從前（G9發(fā)布前的一段時(shí)間）我只管兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在我管六個(gè)團(tuán)隊(duì)。
蔚來(lái)CEO李斌對(duì)于推動(dòng)公司的重大業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略方向也有著堅(jiān)決的一面。晚點(diǎn)Auto形容他“溫柔，但不可動(dòng)搖”。
李斌直接負(fù)責(zé)自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)和一些研發(fā)領(lǐng)域，比如ET7開創(chuàng)瞭望式激光雷達(dá)的外觀設(shè)計(jì)曾經(jīng)有很多反對(duì)的聲音，李斌堅(jiān)持下來(lái)了，后來(lái)很多同行追隨：在NT2.0平臺(tái)全系標(biāo)配4顆英偉達(dá)Orin芯片，預(yù)埋下一代智能駕駛和座艙體驗(yàn)所需要的硬件，遠(yuǎn)超同行規(guī)格，“也只有CEO敢做出這個(gè)決策”；不久前，面對(duì)公司內(nèi)部為什么要做手機(jī)的問題時(shí)，李斌回答，“如果你不理解，你先執(zhí)行。”
但是，在具體的推進(jìn)過程中，李斌會(huì)對(duì)一些技術(shù)細(xì)節(jié)持開放態(tài)度，愿意讓同事們討論，下放權(quán)力給專業(yè)的人。好處是帶來(lái)了蔚來(lái)的諸多產(chǎn)品亮點(diǎn)和超預(yù)期的用戶體驗(yàn)。不過也會(huì)在一些問題上，由于談?wù)摵蛥R報(bào)的過程中拖慢了整體節(jié)奏。蔚來(lái)ET5(參數(shù)|詢價(jià))從發(fā)布到交付經(jīng)歷了9個(gè)月，直到今年，經(jīng)過了深度調(diào)整之后，ES6和ET5旅行版的發(fā)布，蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)了“發(fā)布即交付”。
在李想打造的汽車王國(guó)中，他對(duì)產(chǎn)品擁有高度的把控與決策。去年夏天，林瑞初通過校招進(jìn)入理想的補(bǔ)能部門工作，其中一項(xiàng)是負(fù)責(zé)充電樁的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)。林瑞初回憶，當(dāng)所在部門建立好一個(gè)demo站，李想就會(huì)自己去測(cè)試充電樁的性能。如果遇到插拔不順利、槍線有點(diǎn)重的小問題時(shí)，“他都會(huì)覺得不行，要重新做。”
早期，理想沒有建立充電柱時(shí)，會(huì)與小桔充電、星星充電等外部供應(yīng)商合作。每當(dāng)供應(yīng)商不定期開展折扣活動(dòng)或者價(jià)格調(diào)整時(shí)，林瑞初團(tuán)隊(duì)需要在價(jià)格變動(dòng)前夕進(jìn)行“走查”——在“幾千上萬(wàn)個(gè)充電樁中抽檢”，確保產(chǎn)品的正常使用。每當(dāng)這種時(shí)候，“我們會(huì)抽檢李想家附近的充電樁，希望它不要出問題”，林瑞初解釋，“你不知道他什么時(shí)候會(huì)去查，但他萬(wàn)一查到什么問題，我們就會(huì)比較麻煩”。
（圖源官網(wǎng)）
外界的報(bào)道中，這種超強(qiáng)的把控力讓李想看起來(lái)像是一個(gè)“產(chǎn)品暴君”。他當(dāng)眾摔壞過行車記錄儀和內(nèi)后視鏡的部件，用腳踩碎，因?yàn)樗坝趾裼执螅瑳]有設(shè)計(jì)感”；為了在車內(nèi)新增一個(gè)成本幾百元的零部件，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要花大半年的時(shí)間、從用戶需求和產(chǎn)品定位的角度反復(fù)與李想溝通確認(rèn)。
作為產(chǎn)品家族語(yǔ)言的標(biāo)志性設(shè)計(jì)，星環(huán)燈帶的研發(fā)號(hào)稱花費(fèi)近億元。林瑞初稱，這個(gè)設(shè)計(jì)前后歷經(jīng)3個(gè)多月的時(shí)間，“特別不容易”。反復(fù)地推翻來(lái)達(dá)到李想所設(shè)定的審美、設(shè)計(jì)需求。
李想也曾承認(rèn)自己“暴君”的一面。有媒體報(bào)道稱，早期，他將自己形成為一個(gè)只有100MB的硬盤，“跟我硬盤不一樣的，我就會(huì)認(rèn)為這是錯(cuò)的，我不接受，你想刪掉我硬盤的容量，我也不接受。”不過，一個(gè)理想公司的內(nèi)部人士認(rèn)為，比起“產(chǎn)品暴君”，李想更接近于一個(gè)“產(chǎn)品領(lǐng)袖”。在公司發(fā)展的過程中，需要他及時(shí)、果斷作出各種決策。
今年上半年，理想汽車宣布進(jìn)入純電市場(chǎng)，首款純電MPV將于年底發(fā)布，后續(xù)推出6款純電車型。這個(gè)消息引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。一位科技博主發(fā)布了自己渲染的理想MPV車型圖。李想斷然否認(rèn)了這個(gè)設(shè)計(jì)，他在微博中表示，“真設(shè)計(jì)成這鳥樣，我就把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都干掉，順便自己跳樓。”
李想曾經(jīng)談到，管理一個(gè)組織，重要的是設(shè)立共同的目標(biāo)，即，團(tuán)隊(duì)中所有人要在同一個(gè)世界中思考問題。汽車之家時(shí)期，這個(gè)共同目標(biāo)就是做訪問量最大的汽車網(wǎng)站。而當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)遷移到了智能電動(dòng)汽車領(lǐng)域，新的共同目標(biāo)變成2025年賣出160萬(wàn)輛車。
圍繞著這個(gè)中長(zhǎng)期目標(biāo)，以及各自的短期目標(biāo)，在理想內(nèi)部，每個(gè)人的OKR都是完全透明的。你可以搜索出任何一個(gè)人的OKR，包括李想。這些大大小小的OKR逐層拆解，像網(wǎng)狀一樣四散分布，關(guān)聯(lián)著不同的部門或不同的人。為了達(dá)成自己的OKR，部門之間、同事之間需要相互“拉齊”，共同完成某項(xiàng)目標(biāo)。
林瑞初舉例稱，如果我需要迭代一些功能板塊，那我需要系統(tǒng)部門的支持。我會(huì)艾特相關(guān)的同事，一起“鎖定”這項(xiàng)任務(wù)。“他會(huì)很容易認(rèn)同我，因?yàn)樗勒麄€(gè)大的目標(biāo)是怎么樣的，我們會(huì)更快達(dá)成共識(shí)。”
這讓理想內(nèi)部形成一種默契的氛圍：“我們明白我們正在做一件正確的事情。”
有時(shí)候，確立目標(biāo)意味著更快的決策速度。
夏永麟記得，理想創(chuàng)立早期曾從外部挖來(lái)一名自動(dòng)駕駛總監(jiān)，以推進(jìn)工程化落地的相關(guān)事宜。就在這名總監(jiān)入職不久，他就聽到此人能力很差、不能勝任的傳言。夏永麟擔(dān)心會(huì)影響理想汽車的發(fā)展，選擇將傳言內(nèi)容告知李想。“那個(gè)時(shí)間自動(dòng)駕駛對(duì)于大家來(lái)說都很重要，大家在考慮量產(chǎn)的階段”。
得知這件事，李想當(dāng)即拉了一個(gè)四五個(gè)人的管理群，核實(shí)傳聞的真假。討論的結(jié)果是，“這個(gè)人確實(shí)不太行”。拉群的第二天，“李想就把這個(gè)人給開了”。參與討論的夏永麟很驚訝，他沒想到李想如此快速地作出了調(diào)整。
李想曾將自己與李斌、何小鵬做比較，認(rèn)為“我的目標(biāo)感更強(qiáng)，因?yàn)槟繕?biāo)是成長(zhǎng)的一個(gè)驗(yàn)證，也不會(huì)給自己設(shè)立什么上限。”
根據(jù)今年年初發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，理想員工總數(shù)接近2萬(wàn)人。回想起在這個(gè)龐大的組織中能夠流暢對(duì)接，林瑞初感到夢(mèng)幻般的不可思議。由于通勤距離過長(zhǎng)，她在今年離開理想，來(lái)到一家體量更小、職級(jí)更扁平的公司工作。“我甚至可以經(jīng)常和創(chuàng)始人聊天，但同時(shí)，我也并不知道周圍的同事都在做什么。”
這種清晰的目標(biāo)感也貫穿在終端銷售中。銷售人員柳甄真順利通過面試后，她留在山東一家擁有17個(gè)銷售人員的理想門店。17個(gè)人分為兩班，輪流負(fù)責(zé)門店銷售和外展攤位的活動(dòng)。這算是比較大的門店規(guī)模了。業(yè)績(jī)表現(xiàn)也很突出，每個(gè)月的銷售數(shù)量穩(wěn)定在130臺(tái)到140臺(tái)間。
柳甄真表示，根據(jù)南北市場(chǎng)的差異，及地區(qū)表現(xiàn)，總部為每家門店制定銷售目標(biāo)并進(jìn)行考核。而門店目標(biāo)又會(huì)分解到每個(gè)銷售人員的手中。如果你是一個(gè)門店新人，第一個(gè)月?lián)?fù)著培訓(xùn)學(xué)習(xí)的責(zé)任，就不需要銷售任務(wù)。到了下個(gè)月，積攢了一定的客戶量后，就要背負(fù)起門店人效的60%。再下個(gè)月就是100%的銷售量。
總部可以直接與門店對(duì)接，也在某種程度上意味著與一線員工的緊密聯(lián)系。柳甄真提到，一個(gè)一線人員的去留也會(huì)上報(bào)給總部，而店長(zhǎng)也會(huì)根據(jù)員工的具體表現(xiàn)與總部協(xié)商處理結(jié)果。
此外，門店的銷售目標(biāo)往往會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化、季節(jié)變化，在每個(gè)月進(jìn)行調(diào)整，整體保持了較快的節(jié)奏。她猜測(cè)，比如山東地區(qū)的消費(fèi)者“喜歡車子長(zhǎng)得比較大”，“認(rèn)這個(gè)牌子”，門店的銷售目標(biāo)可能會(huì)定得更高些。
2023年，理想計(jì)劃新增150家門店，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋城市增加50個(gè)，重點(diǎn)布局三四線城市。門店總數(shù)預(yù)計(jì)突破400家。據(jù)李想的披露，今年2月，門店支撐店面人員的人均銷售能力已經(jīng)接近7輛車。如果去掉管理人員，人均銷售能力超過10輛車。是很多新勢(shì)力車企的3倍。
一場(chǎng)最像蘋果的發(fā)布會(huì)
王遠(yuǎn)東買入理想股票就是看好理想的組織能力。他認(rèn)為，這是理想制勝的關(guān)鍵。“我自己在互聯(lián)網(wǎng)公司工作，很清楚組織能力的重要性。組織能力強(qiáng)，就可以后發(fā)制人，對(duì)外的優(yōu)雅，來(lái)自于對(duì)內(nèi)的井井有條”。當(dāng)這種高度統(tǒng)一的組織力外溢出來(lái)，在輿論傳播中也形成了一種信息明確、指向明確的強(qiáng)大效果。
2月8日晚7點(diǎn)半，李想在微博中預(yù)熱，“20:00，有一場(chǎng)與眾不同的汽車產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。”30分鐘后，所有人會(huì)驚奇發(fā)現(xiàn)，李想所說的與眾不同就在于，這是一場(chǎng)無(wú)限接近蘋果風(fēng)格的發(fā)布會(huì)。質(zhì)感、專場(chǎng)、文案、拍攝風(fēng)格，甚至產(chǎn)品系列直接挪用了蘋果的命名方式——發(fā)布會(huì)上，理想發(fā)布了L7及L7 Pro、L7Max和L7 Air三個(gè)版本。起售價(jià)為31.98萬(wàn)元。整場(chǎng)直播觀看人數(shù)超過1000萬(wàn)。
這場(chǎng)歷時(shí)1小時(shí)50分鐘的發(fā)布會(huì)里，理想汽車官方同步發(fā)布了13條微博，傳播發(fā)布會(huì)中的重要節(jié)點(diǎn)和內(nèi)容。“理想汽車L7上市”、“理想L7發(fā)布會(huì)很像蘋果”、“家庭五座新旗艦”等詞條登上熱搜，包攬上億瀏覽量。其中，“家庭五座新旗艦”的關(guān)注度達(dá)到5億。大量的汽車博主活躍在各個(gè)話題中，整個(gè)2月份，以L7為中心，他們朝著發(fā)布會(huì)與產(chǎn)品分析、三口之家的受眾群體、L系列的內(nèi)部選購(gòu)指南等主要方向各自延伸。完成了一場(chǎng)快速的產(chǎn)品、品牌普及和市場(chǎng)教育。
（發(fā)布會(huì)截圖）
理想汽車親自為這場(chǎng)流量狂歡結(jié)尾。2月21日，它推送了微博長(zhǎng)文章，將這場(chǎng)發(fā)布會(huì)稱為“一個(gè)產(chǎn)品”，大方承認(rèn)了“摳廠”新的民間綽號(hào)“理想影業(yè)”。關(guān)于發(fā)布會(huì)的最后流量也因此收入囊中，這篇以采訪理想L7發(fā)布會(huì)品牌主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)為內(nèi)容的文章收獲了超過47萬(wàn)的閱讀量。
層層傳播中，“對(duì)標(biāo)蘋果”、“三口之家”的關(guān)鍵詞在市場(chǎng)中擴(kuò)散。理想L7也斬獲大量訂單。發(fā)布后48小時(shí)，訂單突破3萬(wàn)臺(tái)；發(fā)布72小時(shí)，平均單店新增進(jìn)店量60批，平均單店大定訂單15臺(tái)，小定訂單70臺(tái)。李想直接立下目標(biāo)，在Air交付后，可實(shí)現(xiàn)至少每月3萬(wàn)輛的交付量。
試駕車也在2月9日同步擺進(jìn)了理想門店。林瑞初提到，在她就職的時(shí)間內(nèi)，理想在發(fā)布會(huì)后的第二天，全國(guó)門店一定會(huì)同步擺上新車。“如果是我看了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，對(duì)這個(gè)車特別感興趣，第二天我就興沖沖去店里試駕，但店里沒有試駕車，這種體驗(yàn)感就會(huì)非常差。李想覺得一定不能讓大家有這種感覺，所以我開發(fā)布會(huì)就一定要有試駕車到店。”
至此，從理想L7的發(fā)布到一線銷售的跟進(jìn)，理想汽車完成了一場(chǎng)從內(nèi)向外、自上而下的整齊傳播，并兌換了真金白銀的火爆銷量，截至目前，理想L7已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月銷量破萬(wàn)。理想汽車在長(zhǎng)文中意味深長(zhǎng)地表示，“ 羅馬軍隊(duì)真正的強(qiáng)大之處，并不是在刀光劍影、短兵相接之時(shí)，而是嚴(yán)格地遵守戰(zhàn)略計(jì)劃，事前準(zhǔn)備做到盡善盡美。”
李想也曾公開提及，理想汽車“一場(chǎng)發(fā)布會(huì)用了200多萬(wàn)元，拿到上萬(wàn)訂單。”在嚴(yán)格的成本控制下，理想汽車用50億元維持了5年的運(yùn)營(yíng)。做到這些，也與其在微博中強(qiáng)勢(shì)的輿論控制有關(guān)。
在新勢(shì)力造車的隊(duì)伍中，這是不多見的情景。去年9月，小鵬G9深陷風(fēng)波時(shí)，理想汽車突然宣布，將原定于11月發(fā)布的理想L8提前至一周后（9月30日）發(fā)布。L8價(jià)格為40萬(wàn)元以下，與小鵬G9的定位有所重合。同一時(shí)間，李想也點(diǎn)贊兩款車型銷售預(yù)期的微博。有人將這一舉動(dòng)調(diào)侃為，“小鵬還在發(fā)布G9就摔倒的懵逼中沒緩過來(lái)，理想順手抱起再給一個(gè)過肩摔。”
這一幕也在蔚來(lái)身上重演。就在關(guān)鍵車型全新ES6發(fā)布后當(dāng)晚，李想發(fā)文為理想L7設(shè)定目標(biāo)，今年10月份達(dá)到月銷2萬(wàn)輛，“供應(yīng)商的合作伙伴們，請(qǐng)相信我們，一定要把產(chǎn)能跟上。”這一次，李想L7與全新ES6在30萬(wàn)以上價(jià)格區(qū)間相遇，被外界視為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。兩次借勢(shì)傳播，為理想L系列贏得了關(guān)注與曝光。
銷量為王的時(shí)代中，理想汽車天然具有話題度。李想本人更是如此。這種影響力使得李想在微博中進(jìn)退自如，甚至能夠硬剛車評(píng)人、自媒體，以獲得最大的輿論支持。
今年4月，汽車博主鄭小康在評(píng)論碳酸鋰價(jià)格下跌時(shí)暗示理想汽車簽署了采購(gòu)量對(duì)賭協(xié)議。李想轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論“這種點(diǎn)名、暗示的猜測(cè)方式已經(jīng)是典型的造謠行為了”。鄭小康隨后向理想汽車道歉，稱評(píng)論前未向理想汽車官方確認(rèn)。
李想在這條狀態(tài)下進(jìn)一步重申，“找我們驗(yàn)證一下就可以的事情，你們隨便一猜、暗示，嘴皮子爽了，然后我們的供應(yīng)商、投資人、采購(gòu)經(jīng)理、PDT經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理都會(huì)來(lái)問，怎么和之前計(jì)劃的不一樣，我們的模型該怎么計(jì)算？我們需要到處去擦屁股。”
更加直接的沖突發(fā)生在5月。汽車博主“電盒校長(zhǎng)”發(fā)微博吐槽車企“形象樹立好了，就開始PUA了”。李想斷然回復(fù)稱，“不投放你的最大問題就是你太煽風(fēng)點(diǎn)火了。今天是NIO，明天可能就是Li，我們向來(lái)不投煽風(fēng)點(diǎn)火的自媒體。”
汽車像素此前曾報(bào)道稱，理想汽車更看重能夠轉(zhuǎn)化銷量的KOL營(yíng)銷，面對(duì)自帶流量的新勢(shì)力品牌，“頭部KOL更愿意與他們合作”，而腰部賬號(hào)則“需要借助新造車流量，愿意‘免費(fèi)’發(fā)內(nèi)容”。銷售目標(biāo)導(dǎo)向下的理想汽車，這樣精準(zhǔn)、明確的投放與傳播并不是難以理解的事情。
從數(shù)碼博主轉(zhuǎn)型進(jìn)入汽車行業(yè)的博主“Blood 旌旗”曾經(jīng)在微博中寫到，“理想在我們這群人沒站穩(wěn)腳跟的時(shí)候，一直給予各種幫助，比如大批量借車給參加發(fā)布會(huì)的機(jī)會(huì)，解疑解惑……幫助其他圈子的博主做好汽車內(nèi)容，完成0-1的原始內(nèi)容積累。”與很多在商言商、把營(yíng)銷看作是與博主的交易的品牌相比，他還是更傾向于拉自己一同成長(zhǎng)，帶你“入行”的品牌。
通過社交網(wǎng)絡(luò)的反復(fù)漣漪、震蕩，李想個(gè)人"敢愛敢恨"的人設(shè)已經(jīng)路人皆知。“敢于亮劍”的行事風(fēng)格也滲透進(jìn)整個(gè)理想公司的肌肉記憶里。理想每周發(fā)布的上險(xiǎn)量和交付數(shù)據(jù)排行榜，每次都有不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受傷，不斷衍生新的話題。
理想6月初發(fā)布的一張排行榜中（5月29日-6月4日），魏牌首次上榜，被排在榜單的末尾。巧合的是，魏牌入選榜單前后，正逢其公布5月實(shí)現(xiàn)5000輛銷量的消息，在市場(chǎng)上形成正面預(yù)期；而另一個(gè)廣為流傳的事例是，4月，蔚來(lái)進(jìn)入兩代產(chǎn)品切換的低谷期，李斌剛剛發(fā)出沖擊月銷2萬(wàn)輛的動(dòng)員，理想發(fā)布的第二周榜單中就展示了蔚來(lái)的當(dāng)周銷量，低迷的數(shù)字立刻成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。
這些操作下，李想及理想汽車在輿論中形成了一股浩大的聲勢(shì)，給自己帶來(lái)了足夠多的話題，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)了巨大的心理壓力。而這可能花不了太多錢。最近，李想稱理想汽車的品牌市場(chǎng)費(fèi)用率只有0.6%，已經(jīng)包含了品牌所需的公關(guān)、活動(dòng)、廣告、車展、發(fā)布會(huì)、車主運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容。他還表示，主流車企的這一費(fèi)用在2%到3%，部分車企的回扣可高達(dá)50%。
極佳的傳播效果與較低的市場(chǎng)費(fèi)用率，讓理想成為業(yè)界標(biāo)桿。吉利集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良稱贊理想汽車“值得所有品牌好好學(xué)習(xí)”，表示自己要召集所有團(tuán)隊(duì)開會(huì)，并詢問理想汽車的公關(guān)公司是哪家；6月13日，長(zhǎng)城汽車從集團(tuán)層面到子品牌的17位高管集體入駐微博，涉及技術(shù)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈生態(tài)等多個(gè)方向。
成長(zhǎng)的盡頭？
今年一季度，理想汽車交付新車52584輛新車，同比增長(zhǎng)65.8%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收187.9億元，同比大增96.5%。凈利潤(rùn)14.1億元，首次在一季度實(shí)現(xiàn)盈利。它的毛利率也穩(wěn)定在20%以上，達(dá)到20.4%，與特斯拉的同期汽車業(yè)務(wù)毛利率相當(dāng)。
對(duì)于理想來(lái)說，走到今天還算不上勝利。純電戰(zhàn)略剛剛發(fā)布，新的市場(chǎng)還是一個(gè)未知，更遠(yuǎn)一些，2025年的目標(biāo)果實(shí)也還未摘入懷中。
在今年早些時(shí)候的分享中，李想以智能機(jī)的發(fā)展作為類比，當(dāng)3G網(wǎng)絡(luò)普及、App Store 上線、iPhone 4提供OTA技術(shù)三個(gè)條件同時(shí)滿足時(shí)，手機(jī)才真正從觸屏?xí)r代進(jìn)入到了智能手機(jī)時(shí)代。對(duì)于中高端車而言，智能電動(dòng)汽車的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2024年。當(dāng)下半場(chǎng)競(jìng)賽轉(zhuǎn)瞬將至，理想汽車也加大了備戰(zhàn)力度。現(xiàn)在，它要向著小鵬、蔚來(lái)所擅長(zhǎng)的方向大舉進(jìn)攻。
在智能駕駛這個(gè)曾經(jīng)以跟隨策略為主的方向上，理想由保守轉(zhuǎn)向擴(kuò)張，人員儲(chǔ)備、技術(shù)迭代提上日程。
新智駕稱，其計(jì)劃將芯片團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到兩百人。目前，新的芯片負(fù)責(zé)人羅旻入職，向CTO謝炎匯報(bào)。出身華為的新任智能駕駛感知算法負(fù)責(zé)人也已經(jīng)到任。在OPPO芯片子公司哲庫(kù)團(tuán)隊(duì)解散后，理想汽車火速邀約一批哲庫(kù)員工洽談入職事宜。其內(nèi)部員工也被“攤派找人”，“每個(gè)員工都要填上幾份內(nèi)推簡(jiǎn)歷”。
今年4月，理想汽車推出了理想AD Max 3.0城市導(dǎo)航輔助駕駛。這套系統(tǒng)于6月開啟內(nèi)測(cè)， 向部分用戶推送。推送依據(jù)或是用戶的高速NOA駕駛習(xí)慣和頻率。年底，理想汽車的智能輔助駕駛將在100個(gè)城市落地。
早在3月的OTA4.3.0版本中，理想汽車就升級(jí)了包括AD輔助駕駛在內(nèi)的17項(xiàng)5體驗(yàn)，覆蓋L9 Max，L8 Max及L8 Pro。目前，OTA已經(jīng)迭代到4.5.0版本，面向L系列的7個(gè)車型推送。
自動(dòng)駕駛負(fù)責(zé)人郎咸朋認(rèn)為，一兩年前，在蔚來(lái)、小鵬、理想三家中，大家肯定會(huì)把理想的自動(dòng)駕駛投入、研發(fā)進(jìn)展排在最后面。但是從今年開始，這種聲音會(huì)慢慢有一些變化。
理想汽車還在醞釀進(jìn)入更大的市場(chǎng)。每人Auto報(bào)道，理想順義工廠開啟大規(guī)模招聘，有望在7、8月份投產(chǎn)。目前，該工廠還在改建中。在順義工廠投產(chǎn)后，理想汽車的首款純電車型將在這里下線。為了做好新市場(chǎng)的準(zhǔn)備，理想汽車也在加快補(bǔ)能建設(shè)，最新數(shù)據(jù)顯示，其已經(jīng)布局25個(gè)超充站。
出海也是另一個(gè)可能性選擇。產(chǎn)品規(guī)劃部高級(jí)總監(jiān)張驍認(rèn)為， 2030年拿下30%市占率，會(huì)是比較穩(wěn)妥的水平。而范皓宇在硅谷的分享會(huì)上釋放了一個(gè)更明確的信號(hào)，“硅谷在沸騰，我們既然坐到了這里，意思也很明確，肯定會(huì)往前推進(jìn)一步。”
這個(gè)高昂前進(jìn)的過程中，一些矛盾也不時(shí)會(huì)翻涌出水面。
李想曾談到，理想汽車就是他個(gè)人的映射。“我活著是為了掌控自己的命運(yùn)，挑戰(zhàn)成長(zhǎng)的極限。成長(zhǎng)和挑戰(zhàn)是關(guān)鍵，所以我一定會(huì)選擇最大的行業(yè)、難度最大的領(lǐng)域來(lái)做，并拿結(jié)果來(lái)驗(yàn)證。”而同時(shí)也有理想的員工們表達(dá)過，沒有人想挑戰(zhàn)成長(zhǎng)極限，是李想一個(gè)人想改變世界，結(jié)果逼著大家都在改變自己。
去年末，理想汽車智能駕駛AI算法負(fù)責(zé)人王軼倫離職。其曾在采訪中稱，在理想，工作幾乎變成了生活的全部。高強(qiáng)度加班下，他一年里胖了20斤。一位曾在理想待過的管理者認(rèn)為，理想公司“262”的考核模式要求在每一個(gè)考核周期內(nèi)淘汰20%的人員，這讓他覺得，公司內(nèi)部人與人的關(guān)系變得緊張，他感受到一種痛苦。今年年初，在理想到達(dá)頂峰的時(shí)候，他選擇了離開，加盟另外一家車企。即使理想已經(jīng)在今年年初更改了績(jī)效考核方式，將“262”改為“271”，考核淘汰人數(shù)由之前的20%降為10%。
這些“噪音”在理想現(xiàn)階段的勝利面前，可能無(wú)傷大雅——5月銷量創(chuàng)下新高之后，營(yíng)收何時(shí)破千億已經(jīng)成為外界心照不宣的期待。依然有無(wú)數(shù)人想要進(jìn)入理想：連理想的產(chǎn)線，也會(huì)有源源不斷的工人慕名而來(lái)，經(jīng)過“初試10個(gè)進(jìn)3個(gè)”的激烈競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入順義工廠。而等待他們的還是嚴(yán)格的淘汰管理制度。
柳甄真說，在山東，身邊很多的銷售人員都想要進(jìn)入理想門店，因?yàn)橘u得多、工資高、前景好。她面試時(shí)，另外兩個(gè)候選人來(lái)自蔚來(lái)和傳統(tǒng)4S店；應(yīng)屆生們也首選理想。林瑞初和她的同學(xué)們討論畢業(yè)去向，一致看好理想的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)她通過校招進(jìn)入補(bǔ)能部門也會(huì)發(fā)現(xiàn)，周圍很多和她一樣的年輕面孔。
對(duì)于一些“圍城”之外的人，李想及他所創(chuàng)立的理想汽車甚至成為了某種人生的投射與寄托。
今年年初，“Blood旌旗”談及自己過去作為手機(jī)行業(yè)從業(yè)者的經(jīng)歷：做營(yíng)銷時(shí)遇到了“產(chǎn)品太爛”的問題，“戰(zhàn)場(chǎng)上拿不到的東西，豈是外交部說幾句話就能拿回來(lái)的？”在他有機(jī)會(huì)以營(yíng)銷身份深度介入產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，卻遭到“當(dāng)頭一棒”，他的心血成為上層斗爭(zhēng)的犧牲品。
“當(dāng)你做好了一切，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，卻被人輕描淡寫地毀掉。你的失望、你的憤怒、你的不甘……會(huì)纏繞在你的心上，毒害很久很久”。所以很多年過去，哪怕“Blood 旌旗”學(xué)會(huì)自嘲，“最大的財(cái)富就是經(jīng)歷過各種公司的失敗”，“依然難以遏制內(nèi)心最原始的憤怒。”
因此，理想汽車就是他夢(mèng)寐以求的公司:老板是最頂級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品細(xì)節(jié)把控及其到位；企業(yè)組織架構(gòu)一直在進(jìn)化，及其高效地“邊開車、邊修車”；最重要的是，“一直打勝仗”。“從理想ONE到L9，再到L7,不斷地從一場(chǎng)勝利走向另一場(chǎng)勝利。你有任何不服，我就用好產(chǎn)品和強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)打到你服！”
“Blood 旌旗”將自己的“搖旗吶喊”總結(jié)為，是一個(gè)失敗者由衷的羨慕，對(duì)NB產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)自內(nèi)心的佩服，對(duì)一個(gè)高效組織無(wú)可救藥的向往。“理想神擋殺神，佛擋殺佛，殺出豪華SUV第一，靠的就是這把鋒利無(wú)匹的玄鐵菜刀！誰(shuí)不想握住這把刀，也過過屠龍的癮呢？”
這并非是個(gè)別微博大V的一時(shí)興起。還有很多普通人也把李想的成長(zhǎng)投射到自己的人生奮斗中去，比如微博評(píng)論區(qū)里的一條尋常的評(píng)論，“看到李想就像看到我自己”。
終于，理想的成長(zhǎng)從少數(shù)人的鼓吹變成了多數(shù)人的共識(shí)。
6月13日，理想最新一周的銷量創(chuàng)下新高，達(dá)到8400輛。截至6月11日，理想汽車本月銷量已達(dá)1.19萬(wàn)輛。當(dāng)晚，李想在一條長(zhǎng)微博中又一次談?wù)摚何覀兒诵牡尿?qū)動(dòng)力只有兩個(gè)字，成長(zhǎng)。成長(zhǎng)才是我們的驅(qū)動(dòng)力，每一個(gè)業(yè)務(wù)、每一個(gè)人才、每一個(gè)團(tuán)隊(duì)都要成長(zhǎng)，不能停下來(lái)。理想汽車的組織使命是，掌握自己的命運(yùn)，挑戰(zhàn)成長(zhǎng)的極限。
在這段微博中，李想重點(diǎn)提到和友商的攻防，“2022年三季度，問界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了”。但是他絲毫不在意這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)的對(duì)錯(cuò)，而是迅速轉(zhuǎn)向?qū)θA為的贊美和之后開始向華為的學(xué)習(xí)，“我們能力實(shí)在太差，面對(duì)人家很基礎(chǔ)的出招就崩潰了……我們沒有在任何層面抱怨過HW，我們首先承認(rèn)自己是一群笨蛋，我們是如假包換的游擊隊(duì)小菜鳥”。
有零星的聲音認(rèn)為理想One當(dāng)年銷量斷崖式下滑原因在李想微博提前預(yù)熱L8。“持幣觀望L8的朋友就不要買One了”，這是李想在去年8月15日發(fā)出的一個(gè)微博評(píng)論。當(dāng)月，理想One銷量腰斬，開始出現(xiàn)老車主維權(quán)事件。但是大多數(shù)人的注意力已經(jīng)被吸引到這里：理想已經(jīng)可以和華為正面交鋒并且目前正處于領(lǐng)先。
成長(zhǎng)，仍然是李想唯一關(guān)心，并且最為外界所關(guān)注的話題。
某種意義上，智能電動(dòng)汽車領(lǐng)域的快速迭代、高度競(jìng)爭(zhēng)像是對(duì)我們整個(gè)社會(huì)的一場(chǎng)巨大的隱喻。王興提出的中國(guó)新能源競(jìng)爭(zhēng)的“小組賽——淘汰賽”模型被越來(lái)越多人接受，并且正在應(yīng)驗(yàn)。在最近接受車云網(wǎng)采訪時(shí)，奇瑞銷售公司總經(jīng)理李學(xué)用甚至為這個(gè)淘汰賽加上了一個(gè)終場(chǎng)時(shí)間，“20個(gè)月內(nèi)結(jié)束戰(zhàn)斗”。
在這種高強(qiáng)度的淘汰機(jī)制下，對(duì)錯(cuò)被忽略，爭(zhēng)論被平息，結(jié)果是唯一值得關(guān)注的事情。在特斯拉和比亞迪之后，率先突圍的是不被看好的李想和長(zhǎng)期過“苦日子”的理想。下一階段的市場(chǎng)中，他們身后會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的追隨者，幫助理想從勝利走向更大的勝利。
在更加追求效率和力量的時(shí)代，也同時(shí)是大多數(shù)年輕人遇到成長(zhǎng)煩惱的時(shí)代。這無(wú)疑是一個(gè)打破常識(shí)和預(yù)期的成功。也是一段最符合傳播要素、令人心向往之的勵(lì)志故事。唯一的疑問是，公司的成長(zhǎng)如同人的青春期，總有終點(diǎn)，李想和他的理想，最后會(huì)停在一個(gè)什么樣的地方？
（文中受訪者均為化名）
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