運(yùn)動(dòng)科技第一股即將來(lái)臨。
6月30日，國(guó)內(nèi)最大的在線健身平臺(tái)Keep Inc.(下稱“Keep”)啟動(dòng)招股，將在7月12日正式上市。根據(jù)港交所信息，Keep計(jì)劃全球發(fā)售1083.9萬(wàn)股，其中國(guó)際發(fā)售975.5萬(wàn)股，公開發(fā)售108.4萬(wàn)股，另有15%的超額配股權(quán)。
(資料圖片)
招股書顯示，若以發(fā)行價(jià)中位數(shù)每股45.19（每股發(fā)售價(jià)區(qū)間28.92-61.46）港元計(jì)算，Keep本次募資凈額為3.66億港元，若超額配股權(quán)獲悉數(shù)行使，則募資額為4.37億港元。
筆者看來(lái)，此次IPO正值較好的時(shí)機(jī)，其自身也做好了更好的準(zhǔn)備，恰恰是水到渠成。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)普遍預(yù)期港股IPO市場(chǎng)于下半年明顯改善，資本市場(chǎng)情緒或迎反轉(zhuǎn)，港股新股表現(xiàn)相對(duì)更值期待，加之歷經(jīng)疫情三年，健身領(lǐng)域得到價(jià)值再塑。同時(shí)，近年來(lái)Keep基本面持續(xù)優(yōu)化，逐步打造線上線下一體、軟硬件融合的生態(tài)閉環(huán)，從社區(qū)向運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)蛻變，對(duì)應(yīng)增強(qiáng)了稀缺性及成長(zhǎng)性等，實(shí)現(xiàn)內(nèi)在價(jià)值升維。
長(zhǎng)期來(lái)看，Keep仍具進(jìn)化潛力。
01
稀缺性突圍巨頭混戰(zhàn)
近年來(lái)，中國(guó)線上健身行業(yè)發(fā)展迅速，特別是疫情倒逼大眾健身意識(shí)全面提升，加上“劉畊宏”等現(xiàn)象級(jí)IP出現(xiàn)引領(lǐng)新一輪熱潮，帶動(dòng)健身行業(yè)格局向線上傾斜，使其發(fā)展機(jī)遇愈發(fā)明朗。但不可否認(rèn)，這一行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，例如抖音、B站、小紅書等紛紛搶灘內(nèi)容領(lǐng)域，華為、小米、蘋果等多有布局硬件領(lǐng)域。
在這種情況下，企業(yè)的突圍并不容易，而一旦突圍則有望撬動(dòng)更大的商業(yè)價(jià)值。
反觀Keep，隨著其向運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)蛻變已走在這條路上。
很重要的一點(diǎn)是，Keep由此具備了明顯的稀缺性優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)中實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
相較于泛內(nèi)容平臺(tái)，Keep具備數(shù)據(jù)沉淀能力、定制增值服務(wù)和硬件實(shí)力，能夠提供更完整的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，Keep可以基于海量健身數(shù)據(jù)為用戶提供個(gè)性化的健身方案和指導(dǎo)，或是通過(guò)智能手環(huán)和其他智能設(shè)備提供硬件支持，使用戶跟蹤和管理自己的健身進(jìn)程，為用戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
相較于傳統(tǒng)硬件廠商，Keep建立了完備的內(nèi)容生態(tài)，以及對(duì)內(nèi)容偏好具有更強(qiáng)的把控能力，更能滿足用戶的需求，提升用戶體驗(yàn)及增強(qiáng)用戶粘性。且值得一提的是，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體系通常并不是硬件“接入”型玩家所擅長(zhǎng)的，同時(shí)相比多數(shù)軟件模式，內(nèi)容平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)更需要時(shí)間沉淀，競(jìng)爭(zhēng)門檻較高，容易強(qiáng)者恒強(qiáng)。
對(duì)比傳統(tǒng)消費(fèi)品牌而言，Keep具備科技基因，擅長(zhǎng)用科技力賦能產(chǎn)品力。其已建立由尖端技術(shù)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，通過(guò)專有的AI技術(shù)賦能開發(fā)自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，且可以結(jié)合強(qiáng)大的數(shù)據(jù)沉淀能力更好地洞察用戶需求，持續(xù)為用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。一個(gè)較好的例子是Keep今年3月份發(fā)布的體感運(yùn)動(dòng)主機(jī)Keep Station。據(jù)悉，這款產(chǎn)品的配件K豆搭載了六軸傳感器，可以記錄用戶移動(dòng)方向和加速度變化，精準(zhǔn)識(shí)別用戶動(dòng)作，從而為用戶提供更多實(shí)時(shí)指導(dǎo)。
另從渠道和品牌來(lái)看，Keep本身是中國(guó)最大的線上健身平臺(tái)，擁有垂直、精準(zhǔn)流量的高勢(shì)能渠道，可以高效匹配用戶，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化；基于持續(xù)輸出專業(yè)化內(nèi)容，Keep逐漸沉淀專業(yè)化的品牌形象，與“健身”形成更強(qiáng)的品牌關(guān)聯(lián)，在搶占消費(fèi)者心智高地上具有優(yōu)勢(shì)，有望進(jìn)一步拉開競(jìng)爭(zhēng)距離。
再者，回到資本市場(chǎng)視角，Keep鎖定“運(yùn)動(dòng)科技第一股”，其上市后有望借力資本加速釋放這種稀缺性優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步突圍。結(jié)合上文描述亦可見，線上健身行業(yè)仍是充分競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，決定頭部企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)顯著，上市后Keep的行業(yè)地位將更加強(qiáng)勢(shì)，也將更有機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)。
02
商業(yè)模式與價(jià)值躍遷
更加聚焦Keep自身來(lái)看，上述趨勢(shì)也揭示著Keep的商業(yè)模式趨向成熟。
整體上，Keep的業(yè)務(wù)邊界從內(nèi)容延伸到硬件并打通了場(chǎng)景，由此形成多條增長(zhǎng)曲線：會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、廣告及其他，其又共同構(gòu)成了一個(gè)覆蓋用戶整個(gè)健身生命周期的閉環(huán)生態(tài)體系。
究其內(nèi)里，Keep以多層次的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和科技為抓手，迅速吸引廣泛用戶并將其沉淀在平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)收，聚集精準(zhǔn)流量。例如，在課程設(shè)計(jì)上，Keep兼顧了專業(yè)性和大眾性，并通過(guò)AI對(duì)各種健身模組排列組合，形成匹配個(gè)人的健身計(jì)劃，從而幫助用戶降低運(yùn)動(dòng)門檻，賦予用戶良好體驗(yàn)，提升用戶需求和付費(fèi)意愿。
在此基礎(chǔ)之上，Keep瞄準(zhǔn)居家健身場(chǎng)景逐步切入硬件領(lǐng)域，例如研發(fā)Keep跑步機(jī)、動(dòng)感單車，為用戶提供軟硬件交互的健身體驗(yàn)，進(jìn)一步解決用戶時(shí)間碎片化、缺乏專業(yè)健身場(chǎng)地的痛點(diǎn)，并推出配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品包括健身裝備、服飾、食品等，全面覆蓋用戶“吃穿用練”的需求。
商業(yè)的層面，Keep打通內(nèi)容與硬件后提升業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)，硬件本身作為一種高轉(zhuǎn)化和高留存的流量入口，有望反哺線上內(nèi)容端。Peloton也用數(shù)據(jù)證明了硬件的入口價(jià)值。同時(shí)，中國(guó)用戶天然對(duì)硬件的付費(fèi)意愿度更強(qiáng)，且個(gè)性化、專業(yè)化健身需求日益凸顯，使上述業(yè)務(wù)即自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)成為重要的盈利點(diǎn)。
還值得一提的是，Keep還通過(guò)自營(yíng)Keepland健身中心及與第三方合作推出精選健身課程，補(bǔ)齊家庭場(chǎng)景之外的健身場(chǎng)景，進(jìn)一步提升用戶參與度，創(chuàng)造更多交叉銷售的機(jī)會(huì)。同時(shí)，Keep還在挖掘更多新增長(zhǎng)點(diǎn)，比如通過(guò)智能化提升用戶的增值服務(wù)，依托虛擬體育賽事開啟獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)，持續(xù)縱深健身生態(tài)布局。
更直觀的，幾組數(shù)據(jù)亦在一定意義上檢驗(yàn)Keep商業(yè)模式的逐漸成熟。
2019至2022年以及2023年第一季度，Keep收入始終保持增長(zhǎng)，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，其第一季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損金額明顯收窄。
用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上，2019至2022年Keep的平均月活躍用戶、平均月度訂閱用戶及平均月度運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品客戶均保持增勢(shì)。2023年一季度或受疫情初步放開擾動(dòng)而有所下滑，但每名月活躍用戶的季度平均年支出顯著提升。進(jìn)入四月后，月活數(shù)據(jù)回升，運(yùn)營(yíng)指標(biāo)已經(jīng)回到了正常水平。
并且，具體到自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來(lái)看，Keep的商業(yè)化已經(jīng)小有成就，在一些品類占據(jù)不俗市場(chǎng)地位。keep智能單車為例，截至2022年，按累計(jì)單車銷售的商品交易總量計(jì)，其在智能單車的銷量排名中國(guó)第一。瑜伽墊品類為例，按商品交易總量計(jì)，其是2022年中國(guó)最大的瑜伽墊品牌，市場(chǎng)份額為18.3%。
有鑒于上述，相信未來(lái)Keep的收入及盈利基礎(chǔ)均有望逐步向好，從根本上增強(qiáng)其可持續(xù)發(fā)展能力。同樣，也使Keep有望從中創(chuàng)造更高的價(jià)值。
03
賽道空間還將翻倍
最后，還值得一提的是，Keep背靠的線上健身仍處于成長(zhǎng)爆發(fā)期。
中國(guó)健身發(fā)展及服務(wù)水平偏低，傳統(tǒng)健身模式為初學(xué)者設(shè)置了較高的進(jìn)入門檻包括課程較昂貴、時(shí)間及地點(diǎn)受限等，且在中國(guó)低線城市不易獲得。相比之下，線上健身更能滿足全民健身需求。同時(shí)，大眾的線上健身意識(shí)已形成，這種習(xí)慣的改變不可逆轉(zhuǎn)。
反映在數(shù)據(jù)上也可以看到，線上健身市場(chǎng)才是中國(guó)健身市場(chǎng)的主要增量所在。
根據(jù)灼識(shí)咨詢，中國(guó)健身市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2027年突破2萬(wàn)億元，完成翻倍增長(zhǎng)。其中，線上健身市場(chǎng)的占比將逐年提高，預(yù)計(jì)在2027年達(dá)約61.8%，2022至2017年的復(fù)合年增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超線下，高達(dá)23.1%。
這在一定程度上決定，當(dāng)下的在線健身頭部企業(yè)更具商業(yè)潛力和價(jià)值。看回Keep，其已為把握這一市場(chǎng)機(jī)遇做好諸多準(zhǔn)備，未來(lái)有望釋放更大的成長(zhǎng)勢(shì)能。
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